CSP Fashion Group redynamise le rayon du collant et remporte le Sirius Merchandising

CSP Paris Fashion Group, une entreprise dynamique forte de deux marques incontournables  

Marianne Guillet a occupé plusieurs fonctions marketing et ventes au sein du Groupe Newell Brands (Mapa Spontex). Elle a rejoint CSP Paris Fashion Group en tant que Directrice Marketing des marques Well et Le Bourget il y a presque un an et nous explique son choix :  

« CSP Paris Fashion Group, membre de la FEEF et labellisée PME+, est une ETI Française de 310 collaborateurs avec de très belles valeurs. Nous fabriquons la majorité de nos collants en France, au cœur des Cévennes, pour assurer une qualité constante et limiter notre empreinte carbone. Les marques Well et Le Bourget, bien que challengers en GMS, sont très dynamiques et créatrices de valeur. Le Sirius que nous venons de remporter en est la preuve. »  

Le Bourget : une marque bientôt centenaire 

CSP Paris Fashion Group développe des dessous féminins : collants, bas, mi-bas, chaussettes et lingerie. Ses marques sont très complémentaires mais chacune a son propre territoire, Marianne Guillet s’en explique :  

« Well est la deuxième marque nationale sur le chaussant. Son produit phare Elastivoile est le collant n°1 en volume en France (source panel distributeur GFK 2024) : un cube Elastivoile est vendu en moyenne toutes les 16 secondes ! Well s’adresse à une cible périurbaine ou rurale et se positionne sur l’accessibilité, la féminité, la qualité, l’allure de la femme.  

La marque Le Bourget s’adresse à des femmes plus urbaines, actives dans la mode et de CSP plus élevée. Elle se différencie par le style, la couleur, l’audace et l’innovation. Avec une distribution multicanale, vous la trouverez aussi bien dans les Grands magasins qu’en Grande Distribution ou magasins spécialisés. Le Bourget est la marque leader en chaussant femme dans les Grands magasins comme les Galeries Lafayette et sur le marché du bodywear. C’est aussi la 3e marque nationale en chaussette femme en GMS et la plus dynamique en termes de croissance.  

Nos deux marques sont incontournables aujourd’hui sur le marché français. Nous en sommes très fiers, d’autant que la marque Le Bourget s’apprête à célébrer son centième anniversaire, ce qui est assez rare dans le textile. » 

Un contexte peu favorable à la vente de textile et de collants en GMS 

Avec l’inflation, les dépenses des ménages se sont reportées sur l’alimentaire au détriment du non alimentaire. « Ce contexte peu favorable au textile a eu des répercussions sur nos catégories en GMS, avec des réductions des linéaires et une dépriorisation des promotions. Parallèlement, nous avons dû faire face à un enjeu plus structurel : la baisse significative de la consommation de collant. Celle-ci est particulièrement forte en GMS, où le marché s’est réduit de 42% en 10 ans.  

Si le phénomène de déconsommation globale s’explique par un changement de style vestimentaire - les femmes de tous âges portant de plus en plus de pantalons – les raisons spécifiques de la baisse du marché en grande distribution restaient floues. Une étude menée auprès des consommatrices avec Kantar a révélé les deux causes principales de ce désamour du collant en GMS :  

• « Premièrement, les consommatrices trouvent le linéaire peu clair et trop chargé. Elles ne trouvent pas facilement leur produit. 
• Deuxièmement, elles estiment que l’offre est trop limitée et pas adaptée. Elles ont des difficultés à trouver leur taille, leur coloris voire le produit qui leur convient. » précise Marianne Guillet.  

Faire face à la déconsommation du collant en GMS : un enjeu de taille à relever 

Pour inverser la tendance et redévelopper la catégorie collant en GMS, l’équation n’était pas simple : Comment clarifier l’offre, optimiser le choix en magasin tout en améliorant la gestion des stocks des distributeurs et cela avec des tailles de linéaires contraints ?   

La solution est née d’un travail collaboratif entre l’équipe merchandising et l’ingénieur packaging. Habituellement, en GMS les collants sont présentés de face avec un facing par taille. Pour une même référence, les facings de chaque taille sont rangés côte à côte, ce qui occupe beaucoup d’espace.  

L’équipe de Paris Fashion Group a eu l’idée ingénieuse de présenter les produits sur la tranche, comme dans une bibliothèque, plutôt que de face. Cette implantation permet de ranger dans une seule barquette toutes les tailles d’une même référence et d’ajuster le nombre de produits par taille selon les rotations. Plutôt que de présenter une multitude de facings identiques, un visuel valorisant les bénéfices du produit est placé sur le fronton de la barquette.  

Pour Marianne Guillet, le concept répond à l’ensemble des attentes : « Notre concept merchandising permet non seulement de clarifier l’ensemble de l’offre, mais aussi de mettre plus de produits en rayon. Sur le même espace linéaire (1,33 m), nous mettons 65% de références taille-coloris supplémentaires. Cela offre plus de choix aux consommatrices, tout en réduisant le stock physique de 14% pour les magasins. Grâce à un système de recharge adapté, nous permettons aux distributeurs d’accélérer les rotations. » 

Une démarche merchandising qui bénéficie à l’ensemble de la catégorie 

Ce concept merchandising désormais breveté a été déployé sur la marque Well dans plus de 3600 magasins.  

La phase test a été positive à plus d‘un titre :  

• « D’abord, l’accueil des distributeurs a été très favorable et leur collaboration a été précieuse dans la mise en œuvre du test.  
• Ensuite, nous avons observé +29% de CA (vs magasins miroirs) pour la marque Well portée par ce concept merchandising.  
• Enfin, le test a également été bénéfique pour l’ensemble de la catégorie avec +17% de CA additionnel pour le rayon « collant tablette ».  

Ces résultats nous ont permis de démontrer l’intérêt de cette démarche merchandising au niveau catégoriel, en développant les actes d’achat et en apportant de l’incrémental à l’ensemble de la catégorie. Aujourd’hui, CSP Paris Fashion Group déploie le concept pour la marque Le Bourget en GMS. » Marianne Guillet 

Klee Studio partenaire de CSP Paris Fashion Group pour les bases de données merchandising  

CSP Paris Fashion Group s’appuie sur la solution d’externalisation de base de données images et produits proposée par Klee Studio. Ce service répond aux besoins de l’équipe merchandising en matière de base de données images de qualité, pour réaliser leurs plans merchandising. Il permet aussi à CSP Paris Fashion Group de répondre aux demandes des enseignes qui souhaitent disposer d’images produits détourées pour leurs propres plans et alimenter leurs bases images pour le drive.  

Un Sirius pour récompenser un concept innovant, une approche collaborative et vertueuse  

Chaque année, l’IDC invite les industriels à candidater au Sirius dans plusieurs catégories. Un jury de professionnels et de consommateurs détermine les lauréats selon une grille de critères.  

Le projet CSP Paris Fashion Group a retenu l’attention du jury merchandising des Sirius pour 5 raisons principales 

1. Le caractère innovant et pertinent du concept  
2. Une approche merchandising robuste, appuyée par une étude Kantar et des résultats de tests en magasins chiffrés.  
3. Une démarche collaborative réussie entre industriel et distributeur. « Nous avons beaucoup échangé avec les enseignes avant de déployer notre concept, et cette collaboration a fortement contribué au succès du test. »  
4. Une contribution à la croissance de la catégorie 
5. Un concept vertueux pour l’environnement. L’implantation de notre concept nécessite la mise place de tablettes plastiques dans lesquelles on vient intégrer des recharges. Ce mobilier permanent remplace les barquettes plastiques à usage unique et permet une économie de 4 tonnes de plastique par an.  

CSP Paris Fashion Group peut être fière d’avoir remporté ce Sirius. Cette récompense est le fruit d’un travail d’équipe et d’un projet audacieux. Cette initiative montre qu’en analysant les causes profondes d’insatisfaction client et en cherchant des solutions hors des sentiers battus, il est possible d’inverser la tendance d’un marché en décroissance, même en étant challenger.  

Les Sirius du merchandising mettent en lumière chaque année des initiatives exemplaires. Si cet article vous a plu découvrez d’autres projets primés au Sirius, comme celui de Panzani qui, avec son concept « épatante » a révolutionné le rayon des pâtes https://www.kleecommerce.com/panzani/ 

Comme CSP Paris Fashion Group, Panzani utilise le service de Klee Studio pour bénéficier d’une base de données images et produits de qualité constante et à jour.