Réseaux d’enseignes, activez les bons leviers : IA, data, géo-merchandising

Un paradoxe au cœur du commerce physique 

Le point de vente physique demeure un canal privilégié, avec 72 % des Français qui déclarent préférer acheter en magasin. Néanmoins, cette préférence s’accompagne d’une réalité contrastée : la fréquentation des grandes surfaces et zones commerciales a reculé de 6 % depuis 2024, tandis que plus de 5 000 commerces de centre-ville ont dû fermer leurs portes au cours des trois dernières années. 

« Les Français continuent d’accorder une importance majeure à l’expérience en boutique, qui reste un levier essentiel de fidélisation et un pilier central de la relation client », souligne Victor Barbazanges, Manager Conseil Stratégie Retail, Univers Retail. 

Les attentes évoluent, et les consommateurs cherchent des réponses précises à leurs besoins. « Si certains magasins ferment, d’autres ouvrent. Le point de vente doit se différencier et s’adapter aux spécificités locales pour répondre efficacement aux attentes », rappelle Sébastien Tourné, Président, Agence Cross. 

Concilier promesse nationale et réalité locale  

Pour garantir une identité forte, les enseignes déploient des concepts homogènes à l’échelle nationale. Mais chaque magasin évolue dans un contexte unique : profils de clientèle, saisonnalité ou météo varient d’un lieu à l’autre. 

La performance dépend aujourd’hui de la capacité à conjuguer cohérence globale et adaptation locale. « Ceux qui savent s’adapter à la fragmentation des clientèles réussissent, notamment les réseaux d’indépendants » souligne Sébastien Tourné. 

Optimiser votre performance grâce à la data et aux technologies immersives 

La performance en point de vente repose désormais sur une meilleure exploitation des données, des outils adaptés et le déploiement de dispositifs agiles. Trois leviers se distinguent : la réalité virtuelle (merchandising immersif, essayage virtuel, simulation en conditions réelles), l’intelligence artificielle (IA émotionnelle, IA conversationnel…)  et le géo-merchandising. 

« L’impact est majeur, mais tout repose sur la rigueur en amont : nettoyage, croisement et analyse des données. La data devient réellement utile lorsqu’elle est fiable et mise au service des équipes terrain », explique Victor Barbazanges. 

Le géo-merchandising au service de la performance 

Le géo-merchandising, s’il n’est pas nouveau, connaît un véritable retour en force. Il s’agit d’une approche qui vise à adapter les assortiments et les implantations aux spécificités locales de chaque point de vente. 

Deux leviers permettent aujourd’hui d’activer efficacement le géo-merchandising : 

1. Diffuser des directives locales en temps réel 

Le siège peut transmettre, en temps réel, des consignes adaptées à chaque magasin, selon les données locales : ajuster l’offre en fonction de la météo, réorganiser un planogramme en fonction des stocks, ou activer une promotion ponctuelle. Cela nécessite des outils de pilotage agiles, des flux de données fiables, et une coordination efficace avec les équipes terrain. 

 2. Monter en compétences les équipes terrain 

Certains réseaux choisissent d’accorder davantage d’autonomie aux responsables magasins. Ceux-ci doivent disposer du temps, des outils et des compétences pour analyser les données et prendre des décisions éclairées. 

Ce modèle peut être difficile à stabiliser, en raison du turnover élevé dans la distribution. 

« Les réseaux indépendants qui performent disposent souvent d’une compétence locale, mais peinent à la piloter efficacement. Les réseaux intégrés génèrent beaucoup de data, mais ne sont pas certains de son application sur le terrain. Il manque souvent une courroie de transmission entre les deux », souligne Sébastien Tourné. 

Pour que le géo-merchandising devienne un levier efficace de performance, il faut mesurer ses effets : collecter les données terrain, évaluer l’impact des actions locales, et capitaliser sur les bonnes pratiques. 

Klee 3d : une solution pensée pour les équipes terrain 

Klee 3d est une solution immersive développée par Klee Commerce. Grâce à la réalité virtuelle, notre logiciel permet aux responsables magasins de prévisualiser un nouveau concept merchandising ou l’implantation d’une nouvelle opération commerciale dans leur point de vente en tenant compte de ses caractéristiques (taille, localisation, …). Ils peuvent ainsi optimiser la pertinence des implantations et garantir un taux de conformité élevé.  

« Klee 3d apporte une véritable assistance opérationnelle, sur-mesure magasin par magasin. Pour l’un de nos clients, il fallait auparavant 4 semaines pour passer d’un temps fort à un autre. Aujourd’hui, 15 minutes suffisent pour déployer une opération avec précision, permettant ainsi de multiplier les actions dans l’année » souligne Hervé Degenne, Directeur de Projet, Klee Commerce. 

La force de Klee 3d réside dans son système immersif combiné à une architecture intelligente : 

• Visualiser en 3D le magasin, tout en manipulant les produits 
• Structurer les bons référentiels de données : magasins, produits, mobiliers 
• Organiser les données selon des critères de ciblage précis 
• Activer un moteur de chaînage reliant orientations siège et exécution terrain 
• Solution multiplateforme (PC, tablettes, mobile) facilitant l’utilisation en boutique comme en mobilité 

Optimiser l’exploitation des données pour un pilotage précis 

L’exploitation des données doit reposer sur des fondations solides. « Il faut que ce soit simple, accessible, et que le parc de magasins soit parfaitement analysé en amont » explique Sébastien Tourné. Cela implique : 

• Une photographie complète et à jour de chaque point de vente : surface, implantation, zone géographique 
• Une équipe experte capable d’analyser et interpréter ces données pour générer des déploiements adaptés  
• Une diffusion centralisée et simplifiée des consignes personnalisées, réduisant la charge opérationnelle des équipes terrain 

Victor Barbazanges affirme « Pour une enseigne de prêt-à-porter, en croisant ventes, profils locaux et implantations, nous avons augmenté le taux de rotation de 12 % sur les articles ciblés, tout en réduisant les démarques de 18 % sur les zones réajustées. » 

Conclusion 

Piloter un réseau d’enseigne aujourd’hui, c’est savoir allier technologies et expertise terrain. Ce qui fait la différence, c’est la capacité à adapter l’offre aux réalités propres à chaque magasin. 

Les enseignes doivent mettre à disposition de leurs équipes des solutions digitales adaptées, pour faciliter leur quotidien et améliorer leurs résultats.