Comment saisir le boom des compléments alimentaires et du sport-santé en GMS et pharmacie ?

Une croissance tirée par la santé préventive et le sport-santé 

Les compléments alimentaires ne sont plus de simples produits de confort : ils s’imposent comme un segment à part entière de la santé préventive. Vitalité, sommeil, digestion, immunité : ces quatre segments dominent le marché et concentrent plus de 35 % des ventes officinales, selon Gers Data. 

En parallèle, la tendance du sport-santé ouvre un nouveau champ d’expansion. Les produits destinés à la récupération, à la performance ou à la gestion du stress musculaire affichent +36 % de croissance en pharmacie en 2024 (Les Échos Études).   

Cette effervescence pousse les industriels à affiner leur présence terrain et à mieux collaborer avec les distributeurs. La visibilité en linéaire est, plus que jamais, un facteur décisif dans la bataille du point de vente. 

Clarifier l’offre en magasin : un enjeu de visibilité et de pédagogie 

Avec la multiplication des références et des galéniques, les linéaires se fragmentent. En GMS comme en pharmacie, la profusion complique la lecture pour le consommateur. 

Les forces de vente ont donc deux objectifs : valoriser les gammes et simplifier le parcours client. 

En cela, pour les fabricants de compléments alimentaires et les laboratoires, un CRM force de vente adapté au secteur de la pharmacie ou de la GMS fait toute la différence. Il permet de centraliser les données produit, de suivre les visites terrain et d’ajuster les argumentaires en fonction du positionnement de la marque et des attentes de l’enseigne et de sa clientèle. 

Dans les pharmacies, un CRM dédié facilite le suivi des performances, la segmentation des officines et l’analyse des ventes par segment (vitalité, immunité, sommeil…). L’accès à une donnée fiable et à une solution de merchandising pharmacie améliore de son côté les recommandations d’implantation, facilite le sell-out et renforce la qualité du dialogue avec les titulaires et leurs équipes. 

Innover pour se démarquer 

L’innovation est le moteur principal de différenciation. Cela se constate dans les nouveaux formats qui séduisent des publics variés : gummies, liquides, sachets sticks ou boissons prêtes à boire répondent ainsi à la recherche de praticité et au côté ludique qui changent de la pilule à avaler. Il s’agit aussi de s’éloigner du côté médicament pour arriver à un produit bien être. 

Les ingrédients en vogue – vitamine D, zinc, probiotiques, adaptogènes ou champignons fonctionnels – traduisent en parallèle une montée en gamme scientifique et naturelle. 

Le packaging évolue lui aussi : dosage unitaire, matériaux durables, ouverture simplifiée. Ces choix renforcent la perception de modernité tout en réduisant l’impact environnemental. 

Enfin, le positionnement marketing s’affine. Les claims « immune+ », « énergie durable », « sport et récupération » se multiplient, accompagnés d’un storytelling ancré dans la naturalité et la traçabilité. Cette capacité à incarner un territoire clair, soutenu par des données marché et une exécution terrain cohérente, devient un véritable avantage concurrentiel. 

Gagner la bataille du linéaire grâce au merchandising data-driven 

La pression concurrentielle se joue désormais à l’échelle du mètre linéaire. Chaque facing compte. Les solutions logicielles de merchandising pharmacie et GMS offrent ainsi aujourd’hui des modèles prédictifs intégrant données sell-in, sell-out et tendances marché. Leur but est d’aider les fabricants de compléments alimentaires à identifier les meilleures implantations, à détecter les ruptures ou à repositionner leurs assortiments selon la saisonnalité. 

En intégrant ces informations dans un CRM connecté, les forces de vente peuvent adapter en temps réel leurs recommandations d’implantation, consolider leurs argumentaires et défendre leurs catégories et leur part de linéaire. 

Recommandations pour les directions commerciales 

Pour transformer les tendances du marché des compléments alimentaires en croissance durable, les directions commerciales et managers des forces de vente disposent de plusieurs leviers d’action. 

• Category management. Adapter la profondeur de gamme en pharmacie et la largeur d’assortiment en GMS selon le potentiel de chaque segment permet d’optimiser la visibilité des produits et le sell-out. Le merchandising puissant levier au service de la politique commerciale, renforce non seulement la performance mais aussi la collaboration avec les distributeurs et les officines. 

• Trade marketing et promotion. Dynamiser les points de vente à travers des PLV attractives, des offres croisées ou du cross-merchandising (vitalité et sport, immunité et digestion) renforce la présence des marques sur le terrain et stimule les ventes additionnelles. 

• Omnicanal. Relier communication digitale et expérience en magasin fluidifie le parcours client. L’objectif est d’accompagner le consommateur, de la recherche d’information en ligne jusqu’à l’acte d’achat. 

• Formation en officine. Soutenir les équipes sur le conseil et l’argumentaire produit améliore la qualité de la prescription et la fidélisation. Le conseil reste un moteur essentiel de la performance commerciale. 

• Pilotage data. Suivre en continu les ventes, les paniers moyens et les rotations par segment permet d’ajuster les plans d’action en temps réel et d’arbitrer les priorités terrain avec précision. 

Soutenues par des solutions CRM et merchandising pharmacie connectées, ces pratiques favorisent la cohérence entre stratégie nationale et retours du terrain, tout en consolidant la performance des marques dans un marché en forte expansion. 

Du terrain à la donnée : la performance commerciale comme moteur de croissance 

Dans un secteur aussi concurrentiel que les compléments alimentaires, la maîtrise de la donnée devient un avantage décisif. 

C’est ainsi que la solution CRM force de vente Klee Sales, développée par Klee Commerce, apporte une vision complète des territoires commerciaux :  

• Couverture des points de vente 
• Performance de la campagne 
• Suivi des actions commerciales 
• Analyse du retour sur investissement des opérations sur le terrain 

Couplée à des modules de merchandising intelligents, elle permet d’aligner les stratégies nationales sur les retours du terrain et de soutenir la croissance du sell-out en pharmacie comme en GMS. 

Le boom des compléments alimentaires s’accompagne d’un changement profond dans la façon de vendre et de piloter la performance. Les fabricants et laboratoires OTC doivent dès lors s’appuyer sur des logiciels CRM Force de vente et merchandising capables de : 

• Centraliser la donnée commerciale ; 
• Renforcer la visibilité des gammes en point de vente ; 
• Piloter des plans d’action basés sur la réalité du terrain. 

Avec Klee Commerce, les acteurs du marché disposent de solutions CRM SFA et Merchandising 100 % compatibles pour les forces de vente santé et bien-être : un atout décisif pour gagner la bataille des linéaires en GMS et en pharmacie.