Laboratoires : passez au sell-out pharmacie pour piloter la croissance

Le mythe du stock : pourquoi le pilotage par le sell-in ne fonctionne plus 

Pendant longtemps, la performance s’est surtout évaluée à travers le sell-in : commandes, volumes livrés, opérations commerciales. Or ce raisonnement ne reflète plus la réalité économique du point de vente.  

Guillaume Cailleau, Directeur commercial chez MKL Green Nature, observe lui ce décalage sur le terrain, lors d’un webinaire de Klee Commerce dédié à ce sujet : « Aujourd’hui, ce qui était peut-être un gadget il y a quelques années, soit parler d’exposition, de merchandising, de performance en rayon, est devenu une valeur réellement partagée. Les pharmaciens savent que cela leur apporte une vraie valeur commerciale, du sell-out et donc de la marge. » 

Cette évolution montre les limites d’un pilotage centré sur la commande. David Syr, Directeur exécutif de Cegedim Pharma et DG de Gers Data l’explique ainsi : « Il y a aujourd’hui un gros fantasme en pharmacie : croire que c’est le stock qui vend. Or le stock ne vend rien tout seul. Ce qui fait la performance, c’est l’exécution en point de vente. » Cette phrase résume le cœur du problème : tant que le pilotage reste centré sur l’entrée de marchandises, il ignore ce qui crée réellement de la valeur pour l’officine et pour le laboratoire. 

Guillaume Cailleau complète ce constat : « Si j’ai une bonne approche sell-out et un bon accompagnement commercial, je référence avec plus de confiance. Je joue davantage le jeu de l’exposition, parce que je sais que cela crée de la valeur, en performance comme en marge. » 

Du sell-in au sell-out : un changement de posture commerciale 

Basculer du sell-in au sell-out pharmacie ne consiste pas à remplacer un indicateur par un autre. Cela transforme la relation commerciale elle-même. David Syr l’explique ainsi :  

« Quand vous parlez sell-in à un pharmacien, vous lui parlez d’espérance de gain. Quand vous parlez sell-out, vous lui dites quelle valeur vous lui avez permis de créer, et quel(le) CA ou marge il a généré avec vous. Le résultat économique est le même, mais la nature de la relation n’a plus rien à voir. » 

Le discours commercial cesse ainsi de porter uniquement sur la commande pour s’ancrer dans la création de performance partagée : rotations, exposition, attractivité du rayon, cohérence de l’assortiment, rentabilité par mètre linéaire. Ce basculement redonne du sens à la mission des équipes terrain, qui quittent progressivement la posture de « vendeur de cartons » pour devenir des partenaires de développement de l’officine. 

Une pharmacie qui adopte les codes du retail, sans pouvoir les copier 

La pharmacie s’inspire de plus en plus des pratiques de la grande distribution, notamment en matière de merchandising, de pilotage par la donnée et de culture du résultat. Mais le modèle officinal conserve des spécificités fortes. David Syr rappelle pourquoi la transposition directe reste impossible : 

« La pharmacie, ce sont près de 20 000 indépendants, avec des écarts de chiffre d’affaires gigantesques, des modèles de groupement très différents et une capacité d’exécution très hétérogène. En grande distribution, l’exécution est remarquablement structurée. En pharmacie, elle est beaucoup plus variable. » 

Dans cet environnement fragmenté, le sell-out pharmacie apporte un repère commun : la réalité des ventes par point de vente, observable, comparable et exploitable pour guider l’action commerciale. 

La data, fondation du pilotage sell-out 

Le pilotage du sell-out repose sur un socle central : la donnée partagée. Sans data commune, les décisions restent largement intuitives. David Syr décrit encore le fonctionnement actuel de nombreuses officines : 

« Les pharmaciens restent des entrepreneurs très émotionnels. On travaille avec une marque parce qu’on aime le délégué, parce que ça a l’air de marcher, parce qu’on l’a vu dans un groupe WhatsApp. Le sell-out permet de remettre de la rationalité dans la relation. » 

L’enjeu n’est pas de multiplier les tableaux de bord, mais d’installer une lecture partagée de la performance entre le laboratoire, la force de vente et l’officine. La donnée devient alors un outil de dialogue, de priorisation et de décision, plutôt qu’un simple outil de reporting. 

Les trois leviers qui expliquent la croissance réelle d’une marque 

Pour piloter efficacement le sell-out pharmacie, David Syr identifie trois leviers majeurs : 

« Une marque progresse quand elle : 

• Ouvre de nouveaux points de vente 
• Augmente ses rotations dans les pharmacies où elle est déjà présente 
• Améliore la valorisation de ses produits.  

La croissance est toujours la combinaison de ces trois éléments. » 

Ce cadre simple permet aux équipes commerciales d’analyser précisément l’origine de la performance : est-elle portée par l’expansion du réseau, par l’amélioration de l’exécution en point de vente, ou par une politique de prix et de valeur perçue plus efficace ? Cette lecture structure les plans d’action terrain et évite les décisions à l’aveugle. 

Transformer l’organisation commerciale autour du sell-out 

Cette évolution modifie profondément le métier de la force de vente pharmacie. Guillaume Cailleau, Directeur commercial chez MKL Green Nature, décrit cette transformation : 

« Aujourd’hui, le pharmacien n’attend plus un commercial vendeur, mais un expert de son marché et du développement commercial, capable d’apporter du conseil sur le merchandising, la zone de chalandise, les bonnes pratiques et la performance globale du rayon. » 

Pour les laboratoires, cela implique de recruter des profils curieux qui savent analyser leur marché, exploiter la donnée et construire une vraie valeur ajoutée lors de chaque visite. Cela suppose aussi de revoir les critères d’évaluation des équipes, en réduisant la pression sur le volume de commande au profit d’indicateurs de détention de gamme, d’exposition et de performance sell-out. 

CRM laboratoire : organiser le pilotage terrain autour du sell-out 

Dans une logique sell-out pharmacie, le logiciel de CRM du laboratoire cesse d’enregistrer uniquement des commandes. Il devient le poste de pilotage de l’activité terrain. 

Hervé Degenne, Directeur de projet CRM SFA chez Klee Commerce, décrit cette évolution comme un basculement profond : le CRM laboratoire structure désormais la lecture de ce qui se joue réellement en point de vente, puis transforme ces informations en leviers d’action concrets pour les équipes commerciales. 

Sur le terrain, les délégués ne remontent plus seulement des volumes. Ils collectent notamment : 

• L’état du linéaire et la qualité de l’exposition 
• La présence et l’efficacité des supports promotionnels 
• La cohérence de l’assortiment avec la zone de chalandise 
• Des photos terrain servant de preuve d’exécution 
• Des données d’animation et de mise en avant 

Un CRM métier dédié aux forces de vente des laboratoires consolide ensuite ces informations, les croise avec les données de ventes et restitue une vision opérationnelle de la performance, secteur par secteur, pharmacie par pharmacie. 

À partir de ces données, les équipes pilotent leurs priorités avec précision : 

• L’identification des officines à plus fort potentiel 
• La hiérarchisation des actions d’animation commerciale 
• L’ajustement des recommandations d’assortiment 
• Le suivi de l’impact réel des actions dans le temps

La donnée quitte ainsi le simple tableau de bord pour se transformer en un outil quotidien d’aide à la décision, qui ancre durablement le sell-out dans l’organisation commerciale.

Dans une logique sell-out pharmacie, le logiciel CRM laboratoire accompagne ainsi l’évolution du métier commercial. 

Le passage au sell-out demande aux équipes terrain de saisir des informations sur la présence des produits et leur exposition via des relevés déclaratifs. Cette pratique ne s’installe pas instantanément. Une solution modulaire facilite l’exécution de ces nouvelles missions et montée en compétence, étape par étape. 

Ce changement impose aussi de prioriser les actions. Le CRM fournit alors des outils de pilotage et de reporting pour suivre les résultats, valoriser les équipes et ajuster les décisions. 

Enfin, un dispositif comme Klee Commerce Connect, solution de portail client B2B personnalisable, permet aux pharmacies de gérer leurs réassorts en autonomie. Les commerciaux se déchargent ainsi d’une partie du sell-in opérationnel pour se concentrer sur le développement du sell-out et de la relation commerciale. 

Le sell-out pharmacie ne remplace pas le sell-in. Il lui donne enfin du sens. En reconnectant la stratégie commerciale à la réalité du point de vente, les laboratoires renforcent la performance de leurs marques, sécurisent la relation avec les officines et construisent une croissance sur des bases plus solides et durables. Dans un marché officinal en pleine recomposition, ce basculement est un facteur déterminant de compétitivité.