Retail : de nouvelles raisons d’être pour les magasins physiques ?

Le magasin physique, un canal redevenu rentable 

Longtemps fragilisé par la montée du digital, le magasin physique redevient une composante essentielle du parcours client. Ce retour s’explique à la fois par l’évolution des comportements et par des raisons économiques. 

• Côté client, l’attachement au point de vente reste fort : selon l’Observatoire du Commerce 2024, 84 % des Français déclarent aimer se rendre en boutique. Le besoin de conseil, le plaisir de voir et toucher les produits, ou encore l’envie de vivre une expérience incarnée continuent de motiver les visites. 

• Côté marque, le constat est tout aussi limpide : les coûts d’acquisition en ligne explosent, les taux de transformation plafonnent, et les retours e-commerce pèsent lourd sur les marges. Dans ce contexte, le magasin redevient un canal d’acquisition rentable, mais aussi un espace de fidélisation durable. 

« Le point de vente physique est aujourd’hui un atout stratégique : il engage mieux, il fidélise plus, il incarne la marque », résume Jean-François Brunet, délégué général du Conseil du Commerce de France. 

Une nouvelle grammaire de l’expérience en boutique physique 

L’époque où l’on concevait un magasin uniquement autour d’un linéaire produits est révolue. Aujourd’hui, les enseignes performantes s’appuient sur une approche expérientielle, où chaque détail – du mobilier à l’éclairage, de l’accueil à la bande sonore – participe à la mise en scène d’un univers cohérent. Le magasin devient une extension physique de la marque, un territoire d’expression qui traduit ses valeurs, ses engagements, son positionnement. 

« L’expérience ne se décrète pas, elle se construit dans la durée, par une somme d’interactions qualitatives », souligne Philippe de Mareilhac, président de MV Design. Selon lui, cinq piliers structurent une expérience réussie : la relation humaine, le produit, le lieu, le service et le paiement. Chacun mérite d’être travaillé avec autant de soin que le visuel merchandising ou l’offre. 

• La relation humaine, d’abord, reste un différenciateur fort. Un bon vendeur, formé à l’écoute et au conseil, peut transformer une visite en souvenir positif.  
• L’ambiance du lieu, ensuite, joue un rôle majeur : un agencement fluide, une scénographie engageante ou une signature olfactive participent à l’ancrage mémoriel.  
• Le produit, lui, doit être mis en valeur, contextualisé, raconté.  
• Le service vient prolonger l’expérience — personnalisation, click & collect, réparation, location…  
• Enfin, le paiement, souvent négligé, doit être simple, rapide, sans friction, voire invisible. 

Ce n’est pas un hasard si les nouveaux concepts de boutique intègrent de plus en plus des espaces à vivre, des services additionnels ou des micro-événements. L’enjeu n’est plus seulement de vendre, mais de créer une parenthèse immersive qui donne envie de rester, de revenir… et de partager. Le retail entre dans l’ère du récit, de la relation et de l’attention portée aux détails.

Des exemples concrets de retail immersif

Dans un univers où l’attention est devenue précieuse, certaines enseignes choisissent de surprendre plutôt que séduire, en faisant de leurs magasins de véritables terrains d’expérimentation. Le produit n’est plus le centre de gravité du point de vente : ce qui compte, c’est l’émotion, la surprise, le souvenir qu’on emporte. 

À Milan, l’agence VIT, dirigée par Margaux Lhermitte, a conçu pour Nike un espace atypique baptisé HERE, imaginé comme une plateforme communautaire pour les jeunes femmes. DJ sets, ateliers de customisation, expériences digitales, rendez-vous personnalisés : tout est pensé pour encourager l’expression de soi et créer un attachement à la marque au-delà de l’acte d’achat. 

Même logique chez Gentle Monster, marque sud-coréenne de lunettes haut de gamme, qui réinvente le rôle du magasin à chaque ouverture. Chaque flagship explore un univers visuel nouveau : installations monumentales, décors dystopiques, scénographies futuristes… « Les clients voyagent de ville en ville pour les découvrir, comme une série d’expositions à ciel ouvert », observe Margaux Lhermitte. Ici, le lieu fait œuvre. On y entre pour s’émerveiller, pas uniquement pour acheter. 

Dans ces boutiques, la vente passe après le vécu. Le magasin devient une scène, une galerie, un signal fort, capable de prolonger l’aura de la marque bien au-delà de ses murs. 

Magasin et digital : une complémentarité stratégique 

Loin d’être en opposition, le magasin physique et le digital se nourrissent mutuellement. Chez Etam, les articles équipés de puces RFID sont analysés : lorsqu’un produit est essayé à plusieurs reprises sans être acheté, il est retiré du e-commerce pour éviter les retours coûteux. 

Pour Philippe de Mareilhac, ce croisement des canaux est encore trop peu maîtrisé. « Dans de nombreuses enseignes, l’omnicanal se limite à un pauvre panneau “click & collect” au-dessus de la caisse. C’est logistique, pas expérientiel. » Des marques comme Sézane, en revanche, réussissent à fluidifier les usages avec des conciergeries conçues comme des relais du digital. 

Réduction des volumes, montée en puissance du service 

Face à la baisse des volumes de consommation, les enseignes cherchent d’autres leviers. Darty, avec son abonnement Dartimax, en est un bon exemple : en proposant un service de réparation illimité, l’enseigne transforme son SAV en source de revenus récurrents. Franprix explore de son côté l’intégration de services du quotidien, comme des pressings, dans ses magasins de proximité. 

« L’enjeu, c’est de vendre moins de produits, mais plus souvent les mêmes produits, sous d’autres formes : location, seconde main, réparation… », analyse Philippe de Mareilhac. 

Un design plus durable, plus modulaire 

Les contraintes environnementales incitent également à repenser le design des magasins. Obligations de végétalisation, panneaux photovoltaïques, collecte des déchets d’emballage… autant de normes qui alourdissent les coûts (35 milliards d’euros d’ici 2030 selon le Conseil du Commerce de France), mais poussent les enseignes à innover. 

Des marques comme Kiabi ou des agences comme MV Design favorisent désormais le réemploi du mobilier, l’évolutivité des espaces, et la modularité. « On parle d’obsolescence esthétique », explique Philippe de Mareilhac : au lieu de tout reconstruire, on privilégie les éléments durables, et on rafraîchit l’ambiance par petites touches. Une logique de « retail staging » plus économique, plus écologique. 

L’enjeu du contenu dans les points de vente digitalisés 

La digitalisation du magasin passe aussi par le contenu : sound design, digital signage, écrans synchronisés… autant de leviers pour enrichir l’ambiance et favoriser la conversion. Mais cette dimension suppose une stratégie claire. « Les écrans ne doivent pas être omniprésents, au risque de saturer visuellement et de nuire à la lisibilité du parcours », avertit Margaux Lhermitte. 

Certaines enseignes, comme Nike ou LEGO, maîtrisent parfaitement la scénarisation de leur offre. D’autres, moins bien dotées en contenus de marque, peinent à exploiter le potentiel du retail media, faute d’outils et de coordination. 

S’appuyer sur la 3D immersive pour accélérer la transformation 

Pour accompagner ces mutations, les responsables de réseau, visual merchandisers ou chefs de projets retail doivent s’équiper d’outils agiles. C’est là que les solutions immersives comme Klee 3d font la différence. 

Elles permettent de : 

• Tester des concepts en showroom virtuel, avant toute dépense physique ;  
• Créer des book merch 3D personnalisés selon les spécificités de chaque boutique ; 
• Synchroniser les campagnes commerciales et les implantations merch à distance ; 
• Gagner en efficacité opérationnelle, en limitant les erreurs et en accélérant les déploiements. 

Grâce à ce type de solution, il devient possible d’allier design, cohérence réseau et réactivité terrain, tout en préparant les magasins aux exigences d’un retail expérientiel et responsable. 

Durable, expérientiel, connecté, serviciel : le magasin de demain ne ressemblera pas à celui d’hier. Mais il ne disparaît pas pour autant. Mieux : il se réinvente en pivot stratégique de la relation client. En s’appuyant sur des outils immersifs, une conception plus modulaire et une vision omnicanale mieux maîtrisée, les enseignes ont toutes les cartes en main pour faire du point de vente un levier de différenciation, de performance… et d’émotion.