Chez Argedis – TotalEnergies : le merchandising activé via Klee Store ne doit rien au hasard

Argedis : un réseau de près de 200 boutiques de station services en France  

Argedis, filiale de TotalEnergie Company à 100%, est un réseau de 110 stations autoroutières et 70 stations de ville. Idéalement situées sur les grands axes routiers et aussi en centre-ville, les boutiques du réseau de stations-service TotalEnergies, nous sauvent souvent la mise avec une offre adaptée au shopper « on the go » : un coup de boost pour recharger les batteries après une dure journée, une pause gourmande et /ou protéinées pour affronter les kilomètres, un jeu de casse-tête pour calmer les enfants à l’arrière de la voiture, une brosse à dent en dépannage.  

Le category management en station-service : tendances et spécificités  

Le merchandising en station-service répond à des logiques propres. Certains segments connaissent une croissance soutenue, à l’image des boissons énergisantes, surreprésentées dans ce circuit. « Il y a 10-15 ans, le café était le seul levier de « reboost ». Aujourd’hui, l’offre s’est diversifiée : énergisants, gamme protéinée, produits plus sains pour donner un coup d’énergie. » 

Les barres et boissons protéinées constituent un gros levier de croissance. Le planogramme de devant de caisse, très fourni avec quasiment un facing par référence, est stratégique.  

Des enjeux merchandising à la hauteur d’un réseau multi-formats 

« Nous réalisons plus de 220 planogrammes chaque année pour l’ensemble de nos stations, qu’elles soient intégrées ou franchisées », explique Henri Pellissier. « Les planogrammes diffèrent selon les modèles : les accords industriels ne sont pas les mêmes, et surtout, les formats de points de vente varient considérablement. Sur le réseau intégré Argedis, nous avons environ sept à huit clusters différents. » 

L’équipe Category Management, composée de 18 personnes dont 11 category managers, a pour mission de renouveler la gamme et d’optimiser le chiffre d’affaires en proposant les meilleurs produits, correctement référencés et commandés par chaque station. Le respect du planogramme est fondamental : il conditionne directement la détention en rayon et, in fine, la performance commerciale. 

« Les trois catégories que nous gérons dans Klee Store — boissons, snacks/épicerie et frais (sandwich) — représentent 50 % de notre business. Il est donc essentiel que les planogrammes soient irréprochables dès leur publication. » 

En revanche, l’assortiment local reste géré hors planogramme en raison de sa forte hétérogénéité d’une station à l’autre. « C’est tellement localisé et atypique pour chaque région que pour l’instant nous ne réalisons pas de planogramme dédié. Les stations piochent dans une base de fournisseurs régionaux. » 

Une course contre la montre maîtrisée grâce à Klee Store 

Le calendrier est serré : les négociations s’achèvent fin février, et les planogrammes doivent être finalisés pour un lancement de la politique commerciale début avril. « Nous avons deux à trois semaines pour tout boucler. C’est toujours une course contre la montre, d’où la nécessité d’un outil hyper réactif et fluide. » 

Autre défi : la formation des équipes. Avec un turnover d’environ 20 %, de nouveaux collaborateurs arrivent régulièrement et doivent être opérationnels rapidement. « Il faut être capable de les former sur un temps très court pour qu’ils soient prêts en mars. » 

Avant / après Klee Store : un gain de productivité significatif 

Argedis utilise Klee Store depuis 2014. Henri Pellissier n’était pas encore à son poste à cette époque mais il peut témoigner du gain de productivité de ses équipes depuis la montée de version de Klee Store « Avec la dernière version, les équipes bénéficient de fonctionnalités avancées qui ont transformé leur quotidien. » 

L’import et la modification en masse constituent un progrès majeur : « Si je modifie un produit sur un modèle de magasin, la modification se décline automatiquement sur les autres. Avant, quand on supprimait une référence suite à un désaccord industriel (par exemple), il fallait intervenir manuellement sur chaque planogramme, station par station. Aujourd’hui, cela va beaucoup plus vite. » 

La réactivité est également au rendez-vous pour les ajustements ponctuels : « Ce qui est génial, c’est qu’en quelques minutes, on est capable de sortir un planogramme hyper précis, conforme aux attentes de la station et parfaitement compréhensible. On le télécharge, on l’envoie, et la station peut l’appliquer immédiatement. » 

Les têtes de gondole : un levier de dynamisation piloté par Klee Store 

Au-delà des planogrammes permanents, Argedis s’appuie sur Klee Store pour gérer ses mises en avant promotionnelles. « En moyenne, chaque station dispose de quatre têtes de gondole que nous actualisons tous les mois avec une offre nouvelle en promotion. Toute la collecte de données et de photos liées à ces temps forts se fait via Klee Store. » 

L’ergonomie de la solution facilite l’appropriation par les nouveaux collaborateurs : « C’est tellement facile qu’on arrive rapidement à embarquer nos alternants. En peu de temps, ils sont autonomes. » 

La détention : un KPI piloté grâce à la réactivité de l’outil 

« Comme partout ailleurs dans le retail, notre KPI majeur est la détention », souligne Henri Pellissier. La capacité à réagir rapidement permet d’atteindre un taux de détention proche de 90 % en un mois après un changement d’offre. « C’est difficile à chiffrer en termes de chiffre d’affaires, mais sans planogramme adapté, on irait beaucoup moins vite. » 

Les opérationnels terrain — adjoints de région, relais commerciaux, directeurs de station — sont d’ailleurs les premiers demandeurs. « À chaque fois, ils me demandent : est-ce que vous avez les planogrammes ? Pour eux, c’est vraiment leur Bible. D’où l’importance d’avoir les bonnes informations, les bons visuels, les bonnes images. » 

Innovation et optimisation : garder une longueur d’avance 

Leader sur le circuit pétrolier avec environ 30 % de part de marché, Argedis développe une culture de l’innovation. « Nous aimons être à la pointe et les premiers à tester. Il faut toujours avoir un temps d’avance, donc disposer de logiciels de merchandising et d’optimisation de l’offre performants. » 

L’année dernière, l’entreprise a ainsi massifié ses frigos boissons en ajoutant une tablette supplémentaire dans chaque porte. « Il a fallu créer des planogrammes en urgence et les adapter à ce développement. Klee Store nous a permis d’être réactifs : du jour au lendemain, quand une offre change, on met à jour simplement le planogramme et on le redescend aux opérationnels. » 

Une collaboration fondée sur l’écoute et la compréhension métier 

« Mon expérience de collaboration avec les équipes Klee Commerce ? Une réactivité top, beaucoup d’écoute et d’adaptation par rapport à nos demandes », témoigne Henri Pellissier. « Ce qui est important, c’est que les propositions ne sont pas déconnectées de nos besoins et de la réalité de notre terrain. » 

Le circuit pétrolier présente en effet des spécificités fortes : clientèles différentes de la grande distribution, rotations plus faibles, et stations qui gèrent simultanément plusieurs activités (carburant, restauration, lavage). « Le planogramme doit être le plus fin possible et le plus didactique possible pour que l’équipe opérationnelle en station n’ait pas de question à se poser et ait juste besoin de remplir ses rayons. »

Klee Store en trois mots 

Pour conclure, Henri Pellissier résume son expérience de la solution Klee Store en trois mots : fiabilité, réactivité, adaptabilité.