Images merchandising : Danone fait le choix de Klee Studio

Merchandising : comment émerger tout en respectant une démarche catégorielle ?

Danone est présent sur plusieurs catégories de produits telles que l’ultra frais, les boissons végétales, les eaux et l’alimentation infantile. Selon la maturité des marchés et le positionnement de leader ou de challenger de ses marques, l’équipe merchandising de Danone doit faire face à différents enjeux.

• Ultra frais : jouer son rôle de leader de catégorie

Pionnier sur le marché du yaourt que l’entreprise a créé il y a plus d’un siècle, Danone reste le grand leader du rayon de l’ultra frais avec 15 marques emblématiques comme Activia, Actimel, Alpro, Danette, Danone, Gervais ou Les 2 Vaches. L’ultra frais, pilier incontournable du parcours d’achat des shoppers, est un rayon stratégique pour Danone comme pour les enseignes de distributeurs.

Sur un marché aussi concurrentiel, être le leader de la catégorie ne simplifie pas la démarche merchandising pour autant. Au contraire, c’est un vrai challenge explique Marie Mauqui, Responsable Catégorie et Merchandising sur l’Ultra Frais et les Boissons végétales, « Le merchandising, est clé dans le succès de nos produits pour pouvoir se différencier et rester visible dans un rayon très encombré. Notre enjeu principal est de faire émerger nos références tout en respectant une démarche catégorielle. Le but est de trouver le bon arbitrage entre la présence de nos produits et celle des autres marques afin de favoriser une croissance globale du rayon. »

• Boisons végétales : se faire sa place dans le rayon du lait

Pour les boissons végétales UHT, la problématique de Danone est différente. « Nos produits sont bien implantés sur ce marché porteur mais sont difficiles à trouver. Il faut savoir qu’en termes de merchandising, les boissons végétales UHT sont implantées dans le rayon du lait. Or bien qu’il s’agisse d’un segment d’avenir, la part de linéaire dédiée aux boissons végétales reste petite. Notre mission merchandising est de faire émerger le segment pour que les shoppers puissent trouver plus facilement nos produits et la catégorie. » détaille Marie Mauqui.

• Eaux et alimentation infantile : ambition zéro rupture 

Sur le marché des eaux, Danone doit faire face à trois enjeux principaux :

Ambition zéro rupture, clarification de l’offre sur le segment des “aquadrinks” et approche en bloc marque sont les trois piliers actuels de la démarche merchandising de Danone sur le marché des eaux.

« La rupture représente une perte sèche pour nous et nos clients. Nous mettons tout en œuvre pour atteindre notre ambition zéro rupture.  Sur le segment des aquadrinks, notre enjeu merchandising est de clarifier l’organisation du rayon afin d’aider le shopper à s’y retrouver entre les eaux aromatisées et les eaux aux jus de fruits. Enfin, travailler l’implémentation du rayon en bloc marque est clé pour faire émerger les différentes marques d’eau » Explique Camille Valet.

• Alimentation infantile : satisfaire des parents toujours plus exigeants

Sur certains marchés, la problématique de Danone est plus une question d’offre que de merchandising. C’est le cas de l’alimentation infantile. Camille Valet s’en explique : « Sur ce marché, notre défi d’avoir toute l’offre permettant de répondre aux attentes variées des parents tout en évitant la rupture, notamment sur le lait infantile. Aujourd’hui, dans 90% des cas, un parent qui ne trouve pas son lait en rayon, quitte le magasin et va faire ses courses ailleurs. »

En termes de merchandising, l’équation n’est pas simple. Il s’agit donc d’assurer la présence d’une offre diversifiée afin de satisfaire les exigences des parents à la recherche de nouveautés, tout en évitant la rupture.

Klee Studio : une solution de catalogue images merchandising pertinente

Sur le marché de la base de données images et produits en exclusivité, les fournisseurs ne sont pas légion. Lors d’une première rencontre avec Klee Studio, les responsables merchandising de Danone ont d’abord été marqués par la pertinence de la solution proposée. Camille Valet « Le catalogue est interactif, fonctionnel et simple d’utilisation. Nous retrouvons facilement nos images et la prévisualisation du produit est un plus. La solution de Klee Studio est vraiment pertinente et répond à nos besoins. »

Marie Mauqui ajoute « Comme vous l’avez compris, au service merchandising chez Danone, nous gérons de nombreuses catégories. Pour vous donner une idée, nous avons plus de 6000 lignes dans notre outil de merchandising. Pour gérer un tel volume, nous avons besoin d’une base de données images produits fiable, en accord avec notre panel pour améliorer la pertinence de nos analyses et fiabiliser nos recommandations. »

Un process fluide et une capacité de réponse adaptée aux différents besoins de Danone

Avant sa collaboration avec Klee Studio, explique Camille « Notre processus était beaucoup plus long et fastidieux. Nous recevions mensuellement un fichier Excel et les images produit des concurrents sur Sharepoint. Les images produit étaient rangées dans des dossiers mois par mois et nous ne pouvions pas les prévisualiser. Retrouver les images pour les exploiter était beaucoup plus compliqué. »

Le nouveau process de gestion de la base de données images merchandising mis en place avec Klee Studio apporte à l’équipe merchandising de Danone des bénéfices clairement identifiés par Marie Mauqui « Le premier bénéfice est le gain de temps dans la gestion de base de données. La fiabilité des données transmises est aussi un point important pour nous. Enfin, la mise à disposition du catalogue accessible à tout moment, nous permet de partager facilement les images dès qu’une personne en interne a besoin de visuels. Par exemple, lorsque nous travaillons sur un segment donné, Klee Studio nous donne la possibilité de récupérer les produits concurrents associés. »

Camille Valet confirme « Nous avons coconstruit toute l’arborescence de notre solution ensemble. Les échanges réguliers avec l’équipe de Klee Studio nous ont permis de fixer les bases et d’obtenir un résultat à la hauteur de nos espérances. »

Au quotidien, le travail de l’équipe merchandising de Danone gagne en simplicité.

« L’usage de la base de données images au quotidien est simple et le process est très rapide. En moins d’une heure,  je récupère l’extraction de ma base de données produit. Comme j’ai entièrement confiance dans la fiabilité de la solution, je n’ai pas besoin de checker l’exactitude des données, de vérifier ligne par ligne. Cela me permet de gagner beaucoup de temps. » précise Camille Valet.

Une base de données images fiable : un atout pour valoriser les recommandations auprès des enseignes

La pertinence de l’organisation du catalogue associée à la qualité des données permettent à Danone de s’appuyer sur une base saine pour affiner ses analyses et ses recommandations merchandising. « La fiabilité des données et leur mise à jour régulière, nous fait gagner en pertinence dans nos recommandations merchandising mais aussi en impact. Il est toujours plus vendeur de montrer aux enseignes des plans merchandising avec de beaux visuels à jour, plutôt que des plannogrammes avec des erreurs. D’autant que nos plans servent non seulement à négocier auprès des acheteurs au niveau national mais sont aussi utilisés par notre force de vente pour promouvoir les implantations au niveau des magasins. Au-delà de cet aspect merchandising de séduction, avoir les bons visuels produits dans nos plans merchandising facilite aussi la mise en place lors de l’implantation magasin.»

Vous souhaitez comme Danone, travailler avec une base de données efficace, adaptée à vos besoins ou passer à l’externalisation de votre base de données images afin de professionnaliser votre approche et de gagner du temps ? Contactez nos experts !