Importance de la veille produit pour réussir sa stratégie merchandising

Qu’est-ce que la veille en merchandising ? 

La veille en merchandising signifie observer, documenter et structurer l’évolution d’une catégorie au plus près du terrain. Elle repose sur une méthodologie organisée :  

• Visites régulières des magasins cibles
• Relevés d’implantations
• Suivi des référencements
• Constitution d’une base visuelle exploitable

Cette pratique couvre plusieurs dimensions interdépendantes :  

• La veille produit recense les gammes de produits présentes et leurs évolutions. 
• La veille packaging suit les changements graphiques, formats, matériaux. 
• La veille concurrence observe le positionnement et les volumes des acteurs installés ou entrants. 
• La veille merchandising analyse les implantations, la hiérarchie des segments et l’occupation des zones clés (gondoles, têtes de rayon, devants de caisse). 

Xabi Susperregi, Sales Manager chez Klee Studio, le rappelle : « La veille produit est une discipline. Elle permet aux industriels d’anticiper les implantations en se basant sur des références produit actives et les assortiments partagés avec les distributeurs. » 

La finalité est de disposer d’un référentiel d’observation actualisé, solide, et directement exploitable dans le cadre d’une stratégie merchandising construite. 

Pourquoi cette démarche est-elle importante ?  Quels sont les enjeux pour les category managers et responsables merchandising ? 

L’enjeu premier se trouve dans la capacité à proposer une organisation du rayon lisible, rationnelle et favorable à la performance. Pour cela, les category managers doivent pouvoir justifier leurs recommandations sur la base de faits. La veille produit les fournit : elle donne à voir les équilibres entre segments, la dynamique des références, les priorités d’implantation. 

Elle permet aussi d’anticiper les ajustements. Lorsqu’un rayon se fragmente sous l’effet de lancements trop nombreux ou mal positionnés, une réorganisation devient nécessaire. Xabi Susperregi cite un cas dans lequel « la multiplication des formats avait rendu une catégorie illisible. La veille a permis de visualiser cette dispersion, de l’analyser à travers les fondamentaux (volume, saisonnalité, dynamisme) et de formuler une proposition de rééquilibrage ». 

Dans un autre exemple, l’observation des devants de caisse a révélé une tension entre des produits à rotation forte et des innovations en test. La veille a permis d’objectiver la situation, offrant à l’industriel des arguments solides pour défendre une priorisation plus claire auprès de l’enseigne.  

Pour piloter un plan merchandising, ce niveau d’information est essentiel. Sans lui, les décisions reposent sur des suppositions ; avec lui, elles s’appuient sur une analyse concrète du rayon. 

Quelles sont les bonnes pratiques de veille produit ? Les erreurs à éviter ?

Une veille efficace commence par la maîtrise des fondamentaux du merchandising. Ces repères guident l’observation et évitent les biais d’interprétation :  

• Le volume de la catégorie permet de calibrer l’espace alloué 
• La saisonnalité appelle des ajustements de facing selon les périodes 
• La dispersion signale des redondances ou une architecture confuse 
• Le dynamisme oriente les mises en avant vers les segments en croissance réelle 

Sur le terrain, le piège consiste à se contenter d’un relevé rapide ou trop ciblé. Xabi Susperregi insiste : « Une veille utile, c’est une veille régulière, structurée, qui permet de comparer ce qui est comparable dans le temps. » 

Au cœur de ces pratiques, la rigueur de la méthode est essentielle. Une simple galerie d’images ne suffit pas. Il faut contextualiser, catégoriser, dater et restituer l’information dans un format exploitable, tant pour les équipes commerciales que pour les outils internes (PIM, CRM, reporting, etc.). 

À quelle fréquence doit-on réaliser sa veille ? 

La fréquence dépend du cycle de vie de la catégorie observée. Certaines familles à forte rotation ou très innovantes nécessitent une actualisation mensuelle. D’autres peuvent être suivies de manière trimestrielle, à condition d’intensifier le suivi à l’approche des temps forts commerciaux (rentrée, Noël, re-référencements). 

L’essentiel réside dans la continuité. Une veille ponctuelle apporte peu. Seule la régularité permet de détecter les glissements, les repositionnements, les ruptures de gamme. Elle alimente ainsi une veille concurrentielle et une veille merchandising stratégiques dans le temps long. 

Comment Klee Studio accompagne les industriels dans la veille merchandising ? 

Klee Studio propose une veille structurée, exécutée par des équipes formées à la lecture terrain et à la codification de l’information. Les relevés sont effectués en magasin selon un protocole strict. Ils sont ensuite organisés, enrichis et intégrés dans une plateforme qui centralise les données visuelles et produits. 

Ce dispositif permet d’alimenter toutes les fonctions de l’entreprise : 

• Les équipes marketing accèdent à des visuels packaging à jour 
• Les responsables merchandising disposent d’une base d’implantation exploitable 
• Les commerciaux préparent leurs argumentaires avec des éléments concrets 
• Les outils PIM sont alimentés avec des visuels produits conformes aux référentiels 

Une veille produit menée avec une méthode adaptée représente un véritable avantage concurrentiel. Elle permet aux équipes merchandising et commerciales de fonder leurs décisions sur une vision concrète du terrain. 

Des exemples concrets de veille répondant à différents enjeux 

La veille merchandising s’ancre toujours dans des situations réelles, souvent complexes, qui appellent des réponses précises. Xabi Susperregi évoque par exemple une catégorie où les références s’étaient multipliées au fil du temps, sans hiérarchie claire. Les formats se superposaient, les packagings se ressemblaient et la lecture du linéaire devenait confuse, y compris pour les acheteurs en centrale. Les relevés effectués dans plusieurs enseignes ont mis en évidence la dispersion, fournissant à l’industriel des arguments visuels et chiffrés pour proposer une simplification de gamme, plus claire et plus performante.  

Un autre exemple concerne le suivi des innovations dans l’univers des boissons leaders du marché des sodas. Dès leur lancement, certaines nouveautés bénéficient d’emplacements très visibles, parfois même prioritaires. Mais dans le cas évoqué, la veille a mis en évidence un retrait rapide de ces produits, faute de performances suffisantes. Cette observation a conduit à ajuster les conditions d’implantation lors du lancement, en privilégiant des zones plus adaptées au rythme de développement. 

Chaque situation illustre comment la veille transforme des intuitions en faits concrets, partagés et discutables. Elle fournit les éléments nécessaires pour structurer un diagnostic, construire une recommandation et proposer une implantation adaptée à la réalité des points de vente. 

Construire une stratégie merchandising efficace nécessite une compréhension fine du terrain. La veille sur les produits, les packagings, la concurrence et les implantations fournit les données indispensables à cette démarche. En confiant cette mission à un partenaire expert comme Klee Studio, les industriels accèdent à une information fiable, continue et immédiatement exploitable. 

Ils gagnent en réactivité, en crédibilité et en efficacité dans leurs échanges avec les enseignes. Mais surtout, leurs décisions s’appuient sur la réalité du rayon là où se joue la performance commerciale.