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Retail Execution : piloter sa DN pour gagner la bataille des linéaires

chef de rayon DN

Hervé Degenne, expert en solution CRM SFA chez Klee Commerce, partage des best practices pour aider les forces de vente à améliorer la distribution numérique (DN) de leurs produits et à maintenir leurs positions dans les rayons, en période d’inflation. 

Qualification de la DN : comment définir le potentiel de chaque magasin avec précision ?

Pour optimiser la distribution numérique (DN) et gagner la bataille des linéaires, il est important de définir le potentiel de chaque magasin avec précision.  

Une première approche s’applique à la vente indirecte ou l’industriel connait les strates d’assortiment des magasins. Le potentiel du magasin peut être alors défini précisément par les produits du référencement théorique mais aussi être étendu avec une sélection de produits stratégiques disponibles en picking. 

Si l’industriel ne connait pas les strates d’assortiment des magasins ou que le référencement théorique est très large, une deuxième approche consiste à prendre en considération les particularités propres à chaque point de vente. Des critères comme le linéaire disponible, la concurrence, le potentiel de chiffre d’affaires, la surface de vente permettent de fixer un potentiel magasin. On établit par ailleurs un ranking des produits de son catalogue, c’est-à-dire, un classement précis en évaluant leur importance relative et leur performance. Une règle associant nombre de produits du ranking au potentiel magasin définit alors un référencement théorique affiné. 

Maximiser ses résultats commerciaux grâce à des KPIs adaptés

Pour maximiser ses résultats commerciaux, il est essentiel de définir des indicateurs de performance clés (KPI) adaptés à sa politique commerciale et au cycle en cours.

Les critères de choix 

Pour choisir les bons KPIs, il est important de prendre en compte certains critères tels que :

  • Leur compilabilité du magasin au secteur,
  • Leur représentation en pourcentage pour faciliter la mesure et la comparaison,
  • Leur capacité à filtrer sur des axes tels que le client, le produit et le temps.

Il peut également être utile d’inclure une variante KRI (Indicateur Clé de Risque) pour exprimer le reste à faire en valeur et pondérer les priorités d’action, notamment en cas de trou de DN.

Les axes de prédilection

En termes d’axes de prédilection, il peut être pertinent de se concentrer sur des critères tels que :

  • Les produits incontournables ou en développement,
  • Les clients indépendants ou centralisés,
  • Le type de présence dans l’assortiment (obligatoire, objectivée, enseigne).

Le temps est également un facteur important, avec des considérations telles que :

  • La concordance entre temps DN et temps DNT (Distribution Numérique Théorique),
  • L’assortiment à date,
  • L’analyse dans le temps : au moment du relevé, à la fin du mois ou de la semaine ,
  • La vague de relevé (commando, force de vente supplétive).

En prenant en compte ces critères, il est possible de construire des KPIs pertinents qui permettront de mesurer l’efficacité de la politique commerciale et de guider les actions à venir.

Comment pondérer ses KPI ? Le Perfect Store

Dans la construction de ses KPIs, il est important de comprendre que tous les indicateurs n’ont pas le même poids. Certains KPIs peuvent être plus importants que d’autres en fonction de l’objectif visé. 

Piloter sa DN pour gagner la bataille des linéaires

Le perfect store permet de compiler dans un indicateur de score, non seulement le poids des différents KPI mais aussi celui des magasins. 

Le score potentiel magasin est déterminé par plusieurs composantes, comme la DN, la PDL (Part De Linéaire) et les temps forts, tels que les événements promotionnels et les campagnes publicitaires.  

Ce score permet de mesurer la performance des magasins et de suivre leur évolution comme l’a fait Candia par exemple. Pour atteindre ce score potentiel, des objectifs sont définis en fonction de la situation locale, en prenant en compte des facteurs tels que le potentiel Nielsen, l’enseigne ou l’entrepôt de rattachement.  

Le score magasin est donc un véritable outil pour la politique commerciale de l’industriel. 

Optimisez la performance de vos équipes commerciales grâce à la solution CRM CFA Klee Sales 

Expert solution CRM SFA Klee Commerce
« Selon la Raffarinade de 2002, notre route est droite, mais la pente est forte. Dans notre cas, la route représente la politique commerciale et se traduit par les KPI définis dans les différents contextes (national, région, secteur, enseigne, magasin, ...) ainsi que les objectifs associés. La pente est le reste à faire. Elle consiste à digérer la complexité du métier et aider le commercial dans son quotidien, ainsi qu'à fournir une information fiable au moment où elle est nécessaire. »
Hervé Degenne, expert CRM chez Klee Commerce

Le reporting de management est un outil indispensable pour les entreprises afin de mesurer la performance de leurs équipes commerciales et suivre l’évolution des KPI.

Avec Klee Sales, une solution CRM SFA, les commerciaux peuvent bénéficier de diagnostics clients affinés et d’arguments de vente optimisés en utilisant les KPI disponibles sur la plateforme. Combiné avec le Perfect Store, les visites clients peuvent être optimisées grâce à des scénarios automatisés et des recommandations personnalisées basées sur un scoring précis.

Pour en savoir plus sur l'utilité des outils CRM SFA

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