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Quelle est la force de vente idéale pour les magasins de proximité ?

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La proximité est un canal de distribution rentable mais compliqué à appréhender pour les industriels qui n’ont pas de force de vente dédiée.

Comme nous l’explique Hubert de Fougeroux, directeur national des ventes chez Carte Noire (Lavazza), ce réseau, différent des autres circuits, nécessite de concentrer les efforts sur des périodes courtes et clés pour gagner en référencement.

Découvrez son témoignage et comment la solution de CRM de force de vente Klee Sales, est particulièrement adaptée aux besoins des chefs de secteur pour mieux gérer les magasins de proximité.

La proximité, un enjeu de croissance pour les acteurs de la grande distribution alimentaire 

La proximité avec un parc de 10 000 magasins en France est un enjeu majeur pour les acteurs de la grande distribution alimentaire. « C’est un sujet qui anime les entreprises depuis 3-4 ans », affirme Hubert de Fougeroux, directeur national des ventes chez Carte Noire (Lavazza).

Début 2022, ce réseau était le seul à générer des ventes avec une valeur en hausse d’environ 1,6 % quand les autres circuits étaient stables, voire en recul (- 5 % pour l’e-commerce, + 0,3 % pour les hypers et – 2,6 % pour les super, source NielsenIQ mars 2022).

En moyenne, en 2020, selon IRi, la proximité générait chaque semaine 46 000 euros de chiffre d’affaires (29 000 pour la proximité urbaine et 17 000 pour la zone rurale), versus 20 000 euros pour la livraison à domicile, 34 000 euros pour le drive voiture et 174 000 euros pour un hyper. Des résultats dynamiques mais loin des « folles » croissances enregistrées lors de la crise sanitaire et des confinements.

Rappelons que les consommateurs étaient sommés de rester dans un rayon d’un kilomètre autour de leur domicile, faisant de la proximité un allié du quotidien. Aujourd’hui, si le format urbain commence à montrer des signes d’essoufflements (45 % du chiffre d’affaires de la proximité est réalisé en région parisienne), son homologue rural continue de se développer grâce au transfert de population des centres-villes vers la campagne.

En effet, depuis mars 2022, 7 % des foyers français ont déménagé et plus de 11 % envisagent de le faire sous peu, afin de se tourner vers des zones moins urbanisées (source Kantar). 

Une approche et une organisation de force de vente différente pour la proximité

Il est urgent de capitaliser sur les forces du réseau de la proxi et nécessaire d’œuvrer pour ne pas perdre la clientèle acquise pendant la crise. Car à la différence des autres circuits, la proximité est un réseau rentable, valorisé, qui permet de dégager de la marge.

Deux leviers sont alors essentiels à activer : développer la promotion (limitée, voire invisible à ce jour) et travailler l’offre.

De manière générale, quand l’offre s’élargit, les ventes se développent. Pourtant, en proximité l’assortiment ne progresse plus pour les magasins situés en zone urbaine et peu pour ceux en ruralité. Un curseur à replacer rapidement.

Les gains peuvent se faire de différentes manières :
– miser sur un assortiment spécifique qui a le vent en poupe. Par exemple le bio qui, à la différence des autres réseaux continue de progresser en proximité, mais également sur les produits sains et le local,
– recomposer et personnaliser l’offre avec une adaptation fine du référencement en fonction de la zone d’implantation des magasins et de la clientèle.
Une carte qui vaut le coup d’être jouée car l’optimisation de l’offre peut représenter un gain potentiel de 11 % pour le réseau.

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Le facteur clé de succès pour la force de vente en proximité est la détention des produits 

La détention de produits est un enjeu de taille que les industriels ont du mal à relever. La proximité est un réseau qu’ils n’arrivent pas à capter tout simplement car il n’est pas couvert par leurs forces de vente !

Les objectifs étant différents des autres réseaux, la mobilisation des équipes dédiées aux autres canaux de distribution n’est donc pas envisageable.

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“Le marché progresse en proximité mais nous ne savons pas le traiter car il est particulier : peu de place pour l’expression des marques, peu de promotions, une offre réduite tiraillée entre la détention des 20/80 et l’intégration des nouveautés… Pourtant le facteur clé du business en proximité réside dans la détention des produits.”
Hubert de Fougeroux, Directeur National des Ventes chez Carte Noire

Trois organisations à tester : force de vente dédiée, mutualisée, ou externalisé

Les forces de vente doivent réussir à créer une relation commerciale avec les enseignes et faire connaître leurs innovations pour les référencer.

« 90 % des gains d’assortiments se font lors des trois premières visites du magasin. Il est donc moins efficace de mobiliser des équipes pendant les 12 mois de l’année sachant qu’il est primordial de couvrir les 2 à 3 périodes clés ! » ajoute le Directeur National des Ventes de Carte Noire.

Dans ce cadre, les industriels ont plusieurs options :

S’appuyer sur une organisation dédiée avec des chefs de secteur juniors ou des promoteurs, gérés par le chef de secteur de la région

Mutualiser les forces de vente pour la proximité avec d’autres industriels

Jouer la carte de la flexibilité avec une équipe externalisée de quelques personnes actives pendant les périodes nécessaires

Les deux dernières possibilités étant les moins coûteuses.

« La visite des magasins proxi dure peu de temps. La rentabilité de la démarche commerciale est donc liée au nombre de points de vente visités dans la journée. Les actions dans les grandes métropoles sont privilégiées par les industriels en utilisant les transports en communs mais elles sont difficiles à devenir rentables en milieu rural où les distances entre les points de vente sont trop importantes. Les interventions ciblées « proxi » au niveau des centrales d’achats doivent donc être privilégiées par les industriels » indique Arnauld De Saint Riquier, Ingénieur Commercial, Klee Commerce.

Avec le CRM de force de vente Klee Sales, gérez simplement une organisation dédiée à la proximité

Dans le cadre des organisations dédiées à la proximité, des solutions existent, notamment celles proposées par Klee Commerce, éditeur de solutions logicielles pour la distribution et les biens de grande consommation. Klee Sales répond aux différents besoins des chefs de secteur en leur permettant :
– de paramétrer différents types de profils d’utilisateurs. Le promoteur ou chef de secteur junior peut ainsi avoir accès à une version adaptée de Klee Sales avec un relevé simplifié.
– de gérer les agendas et d’attribuer des tâches ou des objectifs à une équipe de juniors ou de promoteurs dont il a la responsabilité. Il peut également obtenir des comptes rendus de visites et des reportings.

« Cette organisation nécessite un management adapté et ciblé pour cette population de « commerciaux proxi » dont les objectifs sont différents de la force de vente traditionnelle. L’application Klee Sales permet ainsi de proposer et de mesurer des objectifs adaptés aux différents profils d’utilisateurs » conclut Arnauld De Saint Riquier, Ingénieur Commercial, Klee Commerce. 

  

Nous pouvons donc retenir que la performance des industriels sur le circuit des magasins de proximité dépend fortement d’un choix d’organisation de force de vente adapté mais pas seulement. Pour assurer un meilleur pilotage de cette organisation et une meilleure efficacité des actions menées sur le terrain, mieux vaut disposer d’un CRM de force de vente ayant la capacité de gérer différents profils d’utilisateurs comme Klee Sales.

Chiffres clés

+ 1,6 %

des ventes en proxi début 2022

10 000

magasins de proximité en France

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