Avis d'expert

Retail Execution : comment optimiser la visite en magasin grâce à la donnée ?

A l’heure où la visite devient de plus en plus précieuse et la data un levier d’optimisation pour mieux appréhender l’organisation des linéaires dans la grande distribution, comment le chef de secteur peut-il optimiser la performance de ses visites en magasin ? Comment peut-il aussi atteindre ses objectifs commerciaux en exploitant les données saisies dans son logiciel de CRM force de vente Klee Sales et des données externes ? Pour le savoir, nous avons donné la parole à Hervé Degenne, Consultant chez Klee Commerce, à Aurélie Chevalier, Directeur National des Ventes de la Compagnie Française des Grands Vins et à Catherine Nyffenegger Responsable Développement FDV chez Haribo.

L’exploitation des données de CRM Force de vente, essentielle pour améliorer la performance des visites

Cela peut sembler évident en 2022, mais l’exploitation des données pour améliorer la performance des visites et le chiffre d’affaires ne s’appuie pas seulement sur les ventes à l’instant T.

Comme l’explique Hervé Degenne : « il faut retirer de la valeur de toutes les données, internes et externes, qui sont témoins des comportements des consommateurs et des stratégies d’implantation des distributeurs ». S’ajoute à cela l’importance de la temporalité d’une base de données. Grâce à l’historique sur plusieurs années, la data fait apparaître à la fois les tendances, les points faibles, les points forts et les axes d’amélioration : « L’avenir se trouve encore devant nous sur ces sujets » ! 

De la chaîne d’approvisionnement au merchandising en magasin, la data se trouve désormais au centre de toutes les attentions pour gérer la disponibilité (présence, stock) – a fortiori en période de crise – et optimiser les linéaires. Sur ce dernier point, le chef de secteur a dans les mains, grâce aux données traitées, des solutions qu’ils ne soupçonnent pas toujours.

Exploitation de la data : des attentes différenciées selon le contexte

Les enjeux des marques diffèrent selon la gamme de produits, leur stade de maturité, la concurrence ou le linéaire disponible.

« Certaines entreprises cherchent à avoir la vision la plus précise du linéaire en termes d’occupation des concurrents et utilisent la data pour être mieux exposées et éviter les ruptures de stock. D’autres industriels se focalisent sur leurs produits, car leur concurrence est plus morcelée. Le principal pour eux est d’être référencés. Quand d’autres acteurs ont l’ambition plus forte de porter la catégorie : faire croître l’ensemble du linéaire pour mieux répondre aux enjeux des magasins et un bénéfice mutuel. »
Hervé Degenne , Consultant chez Klee Commerce, expert en Retail Execution

Établir un diagnostic magasin au bénéfice de la catégorie

La Compagnie Française des Grands Vins, leader de sa catégorie, a fait appel à Klee Commerce pour mettre à disposition de ses chefs de secteur une solution de CRM de force de ventes pour mieux faire usage de la data en magasin au bénéfice de ses clients distributeurs.

« L’enjeu de notre migration CRM force de vente était de permettre aux chefs de secteur d’avoir des éléments de diagnostics robustes pour proposer à nos clients distributeurs des plans d’actions personnalisés pour développer, ensemble, le chiffre d’affaires de la catégorie des vins à bulles du magasin.
D’autre part, les reportings sont plus efficaces car les indicateurs clés de chaque secteur peuvent être personnalisés »
Aurélie Chevalier, Directeur National des Ventes de la Compagnie Française des Grands Vins

« Dans le logiciel force de vente Klee Sales, le chef de secteur bénéficie d’une interface métier sur laquelle il met à jour ses données. Des données externes sont alors mises en perspective avec les informations relevées sur son linéaire. Il peut ainsi en déduire une recommandation personnalisée pour optimiser les ventes globales du linéaire du magasin et éviter les ruptures de stock » ajoute Hervé Degenne.

Gagner de la Distribution numérique (DN) 

Autre exemple avec Gozoki. Ce groupe alimentaire figure dans le Top 10 2021 de la croissance CA en GMS. Il rachète des sociétés de l’agro-alimentaire et doit poursuivre sa conquête des rayons après une réorganisation de la force de vente sur ses différentes marques et gammes de produits.

Son enjeu est d’augmenter sa DN et de mieux référencer ses produits dans chaque magasin. « Un manque à gagner des produits absents du rayon est estimé à partir de ventes moyennes hebdomadaires ce qui remet les euros au centre de la discussion ! De plus la consolidation de cette donnée devient un levier de choix pour prioriser les actions du commercial » explique Hervé Degenne.

Faire gagner du temps aux chefs de secteurs

Haribo, leader incontesté du marché de la confiserie, doit quant à lui maintenir ses positions sur plusieurs fronts comme le linéaire, le référencement des innovations et les temps forts. Son crédo dans l’utilisation de la data est avant tout de faire gagner du temps à ses chefs de secteur.

« Avec l'outil force de vente Klee Sales, nous avons mis à disposition de nos commerciaux un module de scoring. Cette solution aide le chef de secteur à optimiser sa préparation de visite et à parvenir à l’objectif dans le point de vente. Ce module permet de lister toutes les actions concrètes à faire dans un magasin sur les différents KPIs pour atteindre le score maximal correspondant à l’objectif visé. »
Catherine Nyffenegger, Responsable Développement FDV chez Haribo

La data permet de cette façon d’optimiser l’ensemble des aspects du pilotage quotidien des chefs de secteur, tout en offrant de nouveaux axes de négociation du linéaire. Pour cela, ils s’appuient sur la solution de Retail Execution Klee Sales afin de trouver, en situation, des bénéfices immédiats.

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