Activer les leviers de la performance sell-out en officine

Ce que les officines attendent vraiment des laboratoires

Au-delà des conditions commerciales, les pharmaciens expriment un besoin d’accompagnement structuré. Pour Nicolas Thomassin, les attentes convergent principalement autour de la formation, de l’information et du merchandising « Ce que cherchent les officines, c’est de l’aide en termes d’information, de formation et des discussions utiles sur la visibilité des marques, notamment le parcours patient et l’approche catégorielle. » 

Même constat du côté des Laboratoires Gilbert. Stéphane Biagioni rappelle que les pharmacies membres de groupements font face à une multiplication des opérations commerciales, qu’elles soient sell-in ou sell-out, avec des réalités très différentes selon les officines. 

« Devant la grande hétérogénéité des profils de pharmacies, les offres standardisées sell-in ne sont pas toujours adaptées à leurs typologies. Il faut rassurer le client et l’accompagner dans la mise en place des opérations. » 

Cette diversité des profils officinaux devient un enjeu central. Une pharmacie de quartier à forte patientèle senior n’a pas les mêmes besoins qu’une grande officine de centre-ville ou qu’un point de vente orienté famille et bébé. 

« Toutes les pharmacies n’ont pas le même fonctionnement. On doit adapter le discours et les recommandations », souligne Stéphane Biagioni. 

Du côté des groupements, les attentes sont tout aussi concrètes. Molika Desprez insiste sur la nécessité de travailler des assortiments réellement performants : 

« Nos adhérents veulent des produits à forte notoriété qui font tourner rapidement en linéaire. Pas des références qui dorment. » 

Derrière cette exigence se joue un enjeu majeur : optimiser la rentabilité du mètre linéaire tout en conservant une offre cohérente pour le patient. 

Les leviers concrets pour activer le sell-out 

L’expérience client au cœur de la performance officinale  

Derrière la question de la valeur se cache un rappel fondamental : ce que cherchent tous les acteurs de la chaîne (laboratoires, distributeurs, groupements), c’est la satisfaction du patient consommateur final. Tout part de là.  

« Créer de la valeur, c’est déjà faire rentrer un maximum de patients dans les officines. » 

Prescription médicale, notoriété des marques, communication des laboratoires ou visibilité des enseignes participent directement à cette dynamique. Le sell-out devient ainsi le résultat d’un écosystème global dans lequel le laboratoire agit autant en amont qu’au sein du point de vente. 

Mais une fois le patient présent en officine, l’enjeu évolue. Il ne s’agit plus simplement de délivrer un produit, mais de construire un véritable parcours de soin et de conseil. 

« Là où la pharmacie peut créer de la valeur, c’est le conseil associé : permettre au patient de mieux vivre son traitement, sans repartir uniquement avec sa boîte de médicaments. » 

Cette logique de parcours patient est devenue centrale. Le sell-out performant repose désormais sur la capacité de l’officine à proposer une expérience cohérente : disponibilité des produits, lisibilité des catégories, qualité du conseil et accompagnement personnalisé. 

Comme le rappelle Nicolas Thomassin : 

« Ce qui crée la différence aujourd’hui, c’est la capacité de l’officine à proposer un package complet autour du traitement. »

Le merchandising devient un levier stratégique de rentabilité 

Dans ce contexte, le merchandising prend une dimension beaucoup plus stratégique qu’auparavant. Il ne s’agit plus uniquement de “bien ranger” un rayon, mais d’optimiser l’ensemble de l’espace de vente pour améliorer à la fois l’expérience patient et la rentabilité de l’officine. 

Analyse de la rentabilité du linéaire, optimisation des assortiments, suivi des rotations ou encore segmentation des catégories : les logiques de category management deviennent progressivement des standards dans l’univers de la pharmacie. « Ce sont des choses totalement maîtrisées en grande surface. La pharmacie y vient progressivement. » Nicolas Thomassin. 

Chez les Laboratoires Gilbert, cette évolution a conduit à une montée en compétence des équipes terrain. Stéphane Biagioni explique : 

« Nous avons formé nos équipes au merchandising de combat pour mieux optimiser le linéaire derrière le comptoir, les têtes de gondole, les zones chaudes et froides, mais aussi le parcours patient au sein de l’officine. L’autre levier essentiel du sell-out reste la formation : accompagner les équipes officinales dans leurs recommandations, les aider à mieux conseiller les patients et à proposer les produits les plus adaptés selon les besoins. » 

 « La visibilité, c’est aussi le fait d’avoir une vraie offre, du choix et un assortiment cohérent pour éviter que le patient reparte sans solution », affirme Nicolas Thomassin. 

La formation des équipes terrain : un levier encore sous-estimé 

Le pharmacien et son équipe restent les premiers prescripteurs au sein du point de vente. Leur capacité à recommander un produit, à rassurer un patient ou à construire un conseil associé influence directement la performance commerciale. 

Chez les Laboratoires Gilbert, les équipes sont formées aussi bien aux catégories produits qu’aux usages patients et aux recommandations associées. 

Pour Stéphane Biagioni : 

« Nos équipes doivent être capables d’apporter des solutions concrètes aux pharmacies afin qu’elles puissent elles-mêmes mieux accompagner les consommateurs. » 

Le délégué pharmaceutique devient progressivement un véritable consultant terrain capable : 

• d’analyser la performance d’une officine ;  
• d’identifier des opportunités de développement ;  
• de recommander des optimisations merchandising ;  
• de former les équipes ;  
• et d’accompagner les opérations commerciales.  

« Aujourd’hui, nous devons adapter le rôle du délégué pharmaceutique », explique Stéphane Biagioni. 

Mesurer et piloter réellement les opérations sell-out 

Un grand nombre d’actions sell-in ou promotionnelles sont encore insuffisamment suivies une fois déployées en officine. 

« On parle souvent des remises additionnelles ou des opérations sell-in, mais parfois on oublie complètement de piloter leur mise en avant réelle en pharmacie », rappelle Stéphane Biagioni. 

Taux d’acceptation des opérations sell-out, visibilité réelle ou retour sur investissement : autant d’indicateurs qui deviennent indispensables pour mesurer l’efficacité concrète des dispositifs terrain. 

Les laboratoires cherchent désormais à mieux analyser : 

• les performances par typologie d’officine ;  
• l’impact des opérations promotionnelles ;  
• le ROI des mises en avant ;  
• ou encore l’efficacité des accords groupements. 

Les solutions digitales au service de la performance 

Les laboratoires comme les groupements cherchent aujourd’hui à mieux structurer leurs actions terrain grâce à des solutions capables de centraliser la donnée, mesurer l’efficacité des opérations et optimiser le merchandising. 

Notre CRM Pharma Klee Sales accompagne cette évolution en permettant aux délégués pharmaceutiques de centraliser les informations clés liées à leurs clients, leurs opérations commerciales et leurs actions terrain. 

« Aujourd’hui, Klee Sales nous aide sur toute la partie sell-in et le suivi des animations commerciales. » Nicolas Thomassin. 

Le CRM permet notamment de suivre les accords groupements, piloter les opérations commerciales, structurer les tournées et analyser plus finement le potentiel des officines. L’objectif est de donner du temps au délégué afin de renforcer son rôle de conseil et de construire des recommandations réellement adaptées aux besoins du terrain.

Klee Store : piloter les linéaires et optimiser la rentabilité  

« Klee Store nous aide à modéliser nos catégories, mettre en avant les best-sellers et donner à chaque laboratoire la part de linéaire qui correspond réellement à sa performance », explique Molika Desprez. 

Klee Store, notre solution de merchandising, aide les équipes de Lafayette santé à adapter les assortiments selon les typologies d’officines, améliorer la lisibilité des rayons et maximiser la rentabilité du mètre linéaire. 

Le délégué pharmaceutique de demain n’est plus seulement un vendeur. Il devient un acteur capable d’analyser la performance d’une officine, d’optimiser un linéaire, de former les équipes et d’accompagner les opérations commerciales avec une approche fondée sur la donnée. 

Le sell-out entre ainsi dans une nouvelle phase de maturité. Les laboratoires ne sont plus uniquement attendus sur leurs produits ou leurs conditions commerciales, mais sur leur capacité à créer de la valeur concrète pour les officines et leurs patients. 

Cette transformation repose désormais sur une combinaison de plusieurs leviers : expertise terrain, accompagnement humain, merchandising, formation et pilotage data-driven de la performance.