Quel est le rôle du merchandising dans l’engagement RSE des entreprises ?

Du discours à l’action : la traduction opérationnelle des engagements RSE 

Le classement du Réseau Action Climat s’appuie sur plusieurs critères : promotion des produits durables (locaux, bio, végétaux), réduction de l’empreinte carbone, ou encore transparence des pratiques. Si ces engagements sont fondamentaux au niveau corporate, ils ne prennent réellement sens que s’ils sont visibles et cohérents dans les magasins. 

Le merchandising intervient dans cette phase lorsqu’il devient un trait d’union entre la stratégie RSE et l’expérience client. Et pour être un moteur de changement, il doit agir sur l’ensemble des leviers : offre, prix, visibilité produit, emballages, voire organisation du linéaire.

Repenser l’offre pour transformer les comportements 

L’engagement RSE des entreprises se matérialise d’abord à travers une politique d’assortiment cohérente. Inciter les consommateurs à adopter des habitudes plus saines, par exemple en valorisant les produits sans additifs, moins gras, salés ou sucrés, est un enjeu central. 

Certaines enseignes prennent déjà des mesures concrètes :  

• Carrefour crée des zones spécifiques pour les produits végétariens. Ces zones sont désignées comme « Filière Qualité ». 
• Les têtes de gondole mettent en évidence les produits locaux, de saison ou à faible impact environnemental. 
• Les labels, les pictogrammes et les affichages environnementaux sont utilisés pour aider à identifier les produits plus vertueux. 

Mais est-ce suffisant ? Pas encore. Pour avoir un réel impact, les enseignes doivent aller plus loin dans la révision de leurs politiques d’assortiment, en collaboration avec les industriels, pour privilégier aussi bien des produits alimentaires que d’hygiène plus sains et respectueux de l’environnement. Certaines agissent déjà : reformulation des produits à marque propre, réduction du sel, du sucre, ou des additifs, par exemple. 

Une politique de prix volontariste pour accompagner la transition 

Les produits bio ou durables, ou ne serait-ce que les fruits et légumes, sont souvent jugés inaccessibles à une grande partie de la population. De plus, selon la Food Foundation, les aliments sains coûtent en moyenne plus du double par calorie que les aliments ultra-transformés, renforçant ainsi les inégalités sociales et de santé. 

En France, une enquête montre à ce propos que 30 % des femmes vivant avec moins de 450 € par mois souffrent d’obésité, contre seulement 7 % chez les femmes à hauts revenus. Ce type de données révèle une réalité sociale et doit sonner l’alerte : promouvoir une consommation responsable passe aussi par une politique de prix qui ne laisse personne de côté. 

Les enseignes ont donc un rôle à jouer pour rendre l’offre durable accessible, à travers des formats adaptés, des marques distributeur responsables et des promotions ciblées. Sans cela, l’engagement RSE ne pourra pas se traduire en changement réel des comportements d’achat. 

Rendre les choix responsables visibles et accessibles 

Être un category manager responsable suppose de revoir certaines logiques historiques. Faut-il toujours accorder le plus de linéaire au produit qui vend le plus, même s’il est mauvais pour la santé ou nocif pour la planète ? L’engagement RSE suppose ici de repenser les priorités en rayon. 

Il faut se rendre à l’évidence : décider de donner davantage de visibilité aux produits Nutriscore A ou B, ou à ceux dont l’empreinte carbone est faible, est un acte stratégique fort. Ces produits doivent donc être accessibles en début de rayon, bien signalés, et non relégués en fond de linéaire. 

Ce changement de paradigme implique souvent des arbitrages complexes, notamment en l’absence de cadre réglementaire contraignant. Mais les enseignes qui s’y engagent prennent une longueur d’avance en matière de crédibilité et de fidélisation client. 

Emballages éco-conçus pour un merchandising plus vertueux 

Le merchandising ne concerne pas seulement le produit, mais aussi son contenant. Là encore, les initiatives se multiplient. Les éco-recharges dans les rayons DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) permettent de proposer une solution plus économique pour le client tout en réduisant l’usage de plastique. 

Le vrac, sous l’impulsion du législateur, s’est démocratisé, avec l’avantage de permettre aux clients d’acheter la juste quantité. La consigne en verre revient également sur le devant de la scène, avec des tests actuellement menés dans 4 régions par 8 enseignes. Portée par Citeo dans le cadre de la loi antigaspillage, cette mesure rencontre un bon accueil côté consommateur, malgré les défis logistiques pour les industriels et distributeurs. 

Les Coopératives U, pionnières sur ce sujet, constatent un retour positif en magasin, au point d’étendre progressivement l’expérimentation. Un bon exemple de merchandising responsable, sans surcoût pour le client. 

Attention au greenwashing visuel ! 

Malgré les avancées, certaines enseignes affichent un discours RSE ambitieux sans que cela ne se traduise réellement sur le terrain. Le Réseau Action Climat pointe notamment un décalage entre les engagements déclarés et la part encore dominante de produits conventionnels dans certains magasins. 

Or il existe un vrai risque de greenwashing visuel : multiplication de couleurs, d’étiquettes pseudo-écolo ou de messages vagues, qui finissent par semer le doute. Une stratégie de merchandising ne peut pas être crédible si elle varie fortement d’un point de vente à l’autre ou si elle n’est pas adossée à des critères solides. 

Le merchandising ne peut plus être pensé uniquement comme un outil d’optimisation commerciale. Il devient un vecteur central de la stratégie RSE, au même titre que la politique RH ou logistique. 

Rendre visibles les choix responsables, orienter les comportements d’achat par des politiques d’offre et de prix cohérentes, revoir les logiques d’implantation et repenser les emballages : autant de leviers pour que les engagements RSE des entreprises prennent vie dans les rayons. 

La performance du merchandising de demain ne se mesurera plus uniquement en chiffre d’affaires, mais aussi en impact sociétal. 

Vous souhaitez passer à l’action ? 

Vous êtes distributeur ou industriel et vous souhaitez traduire concrètement vos engagements RSE dans les points de vente ? 

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