Nespoli : le merchandising un levier de différenciation en magasin GSB
Que vous soyez peintre professionnel ou particulier engagé dans un projet de rénovation de peinture, vous connaissez sans doute au moins l’une des marques du groupe Nespoli. Cet industriel est un acteur incontournable du marché des pinceaux, rouleaux et outils de peinture. Arnaud Le Pen, Directeur général de Nespoli France, partage ici son expertise du marché GSB, l’évolution des attentes consommateurs et les relations entre industriels et distributeurs.
Nespoli, une gamme complète de produits fabriqués en France
En France, Nespoli propose une large gamme de produits « made in France » destinée aux professionnels comme aux bricoleurs : rouleaux, pinceaux, outils de préparation des murs, bacs et bâches de protection, ainsi que de la brosserie de ménage. Les rouleaux et pinceaux sont fabriqués dans une usine du groupe située dans l’Aisne, tandis que les outils métalliques proviennent d’un deuxième site près d’Auxerre dans l’Yonne.
L’innovation en réponse aux évolutions du marché de la peinture
Deux grandes tendances impactent le marché des outils du peintre : la généralisation des peintures à base d’eau et les enjeux environnementaux. En réponse à ces évolutions, Nespoli a su s’adapter et transformer ces contraintes en moteur d’innovation.
- L’essor de nouveaux types peintures
Il y a 20 ans, l’usage des peintures à base d’eau était minoritaire. Aujourd’hui ces produits sont plébiscités et Nespoli a su adapter ses outils à ces nouvelles formulations.
- Environnement : nettoyer ou jeter ?
Est-il préférable de jeter son outil après son utilisation ou de le nettoyer ? Si le nettoyage est aujourd’hui fortement recommandé, il n’est pas sans contrainte. Un cadre réglementaire interdit désormais aux professionnels de rejeter les eaux chargées en peinture dans les eaux usées.
Pour répondre aux enjeux environnementaux de ses clients, Nespoli a su innover. Arnaud Le Pen s’en explique « Nous avons lancé par exemple des produits permettant de conserver son rouleau ou son pinceau plusieurs semaines sans avoir besoin de le nettoyer. Cet argument est désormais porteur auprès des professionnels qui avaient l’habitude de conserver leurs outils dans une bassine d’eau pour les utiliser sur plusieurs chantiers. »
- Transformer la contrainte environnementale en innovation
Mais l’innovation chez Nespoli ne s’arrête pas là. « L’éco-responsabilité des produits est devenue un marqueur fort dans notre approche aujourd’hui. Notre société a notamment investi dans une nouvelle ligne de production permettant d’utiliser des plastiques recyclés et des tissus issus de filières de recyclage. Nous avons lancé récemment GreenRoll, une nouvelle gamme de rouleaux en matériaux recyclés et made in France. » précise Arnaud Le Pen.
Professionnels vs grand public : des parcours et des critères d’achat différents
- Pour les particuliers : la peinture reste le point d’entrée
Sur le marché grand public, les particuliers choisissent d’abord leur peinture, puis l’outil dont ils ont besoin pour l’appliquer. Les choix de produits (pinceau ou rouleau) varient ensuite selon le profil d’acheteur et son usage. « L’acheteur d’une peinture de qualité haut de gamme, sera plus attentif à l’outil qu’il utilisera pour l’appliquer. Il n’y a rien de pire que de mettre un budget important dans une peinture haut de gamme et d’être déçu du résultat. » Explique Arnaud Le Pen
- Pour les artisans : qualité du résultat et performance
Pour les professionnels, rapidité et qualité d’application sont essentiels. « Leur exigence sur ces critères est beaucoup plus forte que pour le grand public car leur activité est en jeu. »
Les artisans sont aussi plus attentifs à la performance des produits. « Nos rouleaux permettent d’appliquer plus de peinture en moins de passages. Et le gain de temps est significatif. Il peut atteindre 15 à 20 % sur un chantier. » ajoute Arnaud Le Pen.
Deux marques complémentaires : Nespoli et Roulor
« En France, nous commercialisons nos produits sous deux marques. Nespoli, dédiée au grand public, est distribuée en GMS et en GSB, tandis que Roulor est principalement vendue à destination des professionnels de la peinture. Cette dernière, reconnue et référente auprès des professionnels a été pionnière dans le lancement des rouleaux en France. »
« Nos deux marques ont des positionnements bien distincts. Mais dans la réalité la frontière entre le marché des professionnels et celui des particuliers s’estompe : les bricoleurs expérimentés sont exigeants et se tournent vers des produits dédiés aux artisans spécialistes, alors que certains professionnels attirés par la simplicité du libre-service et des horaires plus étendus fréquentent aussi les enseignes de bricolage. » explique Arnaud Le Pen.
Sur le marché des outils de peinture, les marques de distributeur sont en forte croissance et les industriels doivent batailler pour maintenir leurs parts de linéaire. « Afin de consolider nos partenariats avec certaines enseignes, nous produisons leur MDD. Cela génère des volumes supplémentaires, mais nous oblige à renforcer la différenciation de nos propres marques pour éviter toute cannibalisation. » précise Arnaud Le Pen.
Négoce : Une collaboration étroite entre marque et enseignes
« Sur le marché B2B, les comptoirs sont souvent détenus par les fabricants de peinture. Nous collaborons en amont avec eux pour être certain que les outils commercialisés dans leurs magasins soient parfaitement conformes à leurs gammes de peinture. Ainsi, nous travaillons avec des laboratoires pour réaliser des tests qualité.
Si les marques de peinture référencent nos produits, c’est parce qu’elles sont satisfaites des résultats obtenus et de notre offre produit. » Arnaud Le Pen.
GSB : la stratégie merchandising, un levier pour valoriser la marque et se différencier
Tout l’enjeu de la stratégie merchandising de Nespoli en GSB est de valoriser ses innovations et de faire valoir sa différenciation en magasin. Cette stratégie consiste à regrouper ses références de produits pour augmenter la visibilité de sa marque en rayon. « Nous travaillons les codes couleurs de nos gammes et faisons ressortir le caractère innovant des produits sur les packagings et le balisage en rayon.
Le regroupement des produits par marque présente un double avantage : l’effet de gamme clarifie l’offre pour le consommateur tout en augmentant le panier moyen. Cette approche est donc un levier gagnant pour les enseignes GSB. Cela renforce notre relation. » explique Arnaud Le Pen.
Cet article s’inscrit dans une série d’interviews d’experts du marché GSB et jardinerie, avec un focus particulier sur les enjeux merchandising.
Nespoli France est client de Klee Commerce. Sa force de vente utilise la solution de CRM SFA Klee Sales pour préparer et planifier les visites magasins, réaliser les relevés, gérer les commandes et suivre ses KPI.
