Santé-Beauté

Retail execution : Beiersdorf gagne en efficacité avec Klee Sales

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Sur un marché de l’hygiène-beauté stable, voire en décroissance depuis de nombreuses années, les industriels du secteur doivent rendre leur offre visible en linéaire et pousser le fond de rayon. Beiersdorf partage dans ce témoignage les enjeux clés de ce marché et explique comment la solution de retail execution Klee Sales de Klee Commerce lui permet de mener efficacement sa stratégie commerciale.

Beiersdorf en quête de visibilité pour ses marques dans un rayon hygiène-beauté complexe

Le secteur de l’hygiène-beauté ne fait pas exception. Tout comme le marché des produits de grande consommation, cette catégorie stagne depuis plusieurs années. Et les récentes actualités n’ont pas arrangé la situation.

Durant la crise covid, certaines familles de produits, jugées non essentielles par les consommateurs, ont été délaissées : comme le maquillage, les soins de beauté ou encore le déodorant. Or le contexte économique actuel, n’est guère plus porteur.

« Les rayons d’hygiène-beauté sont à la peine en raison de la conjoncture qui engendre une baisse du pouvoir d’achat. Pour certains consommateurs, ces produits font partie des catégories dites secondaires », expose Renaud de Boissieu, directeur national des ventes chez Beiersdorf.

Enfin, les pénuries de matières premières, qui provoquent des incidences sur le métier avec des ruptures, viennent encore complexifier la situation.
Outre ce contexte inédit qui engendre de nouveaux défis à relever, le marché est historiquement défini comme complexe par les intervenants. Très concurrentiel, il recense de nombreuses grandes marques internationales à l’instar de NIVEA ou Labello de Beiersdorf, L’Oréal, Procter & Gamble, Unilever ou encore Johnson & Johnson.

« Il y a un grand nombre de références dans le rayon avec des produits anti-âge, de l’hygiène du corps, du solaire. Pourtant, les ventes moyennes hebdomadaires (VMH) sont faibles. Pour nous différencier et toucher notre cible consommateur, il faut donc de la visibilité et de la pédagogie », confie Renaud de Boissieu.

Quels choix stratégiques pour garder sa place en rayon ?

L’objectif principal : faire la différence en rayon.

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« Il faut être agile et trouver le bon équilibre entre la gestion de la promotion et le fond de rayon, qui est en souffrance. Nous devons réussir à le stabiliser en activant différents leviers : l’innovation car nous sommes sur un marché dont la clé d‘entrée se fait par la marque, le marketing, la communication, la R&D… Autant d’actions qui nous permettent de nous différencier de la concurrence. Sur le point de vente, il faut travailler la visibilité des nouveautés et maintenir nos efforts sur le Core assortiment, le 20/80. D’ailleurs, nos commerciaux ont des objectifs de taille sur le sujet et nous avons 99,5 % de présence sur le 20/80. C’est capital et c’est ce qui nous fait vivre »
Renaud de Boissieu, Directeur National des Ventes chez Beiersdorf

Autre levier et non des moindres : le merchandising.

« La taille de notre force de vente s’inscrit dans la moyenne du marché et malheureusement nous ne pouvons pas tout faire. Nous devons séquencer notre organisation pour être présents sur les évènements clés de l’année. Le reste du temps, la priorité reste d’émerger en rayon et d’être visible au maximum. Étant acteur sur de nombreuses catégories du marché, nous devons opérer des choix et prioriser certaines familles de produits. Nous capitalisons sur le « merchandising de combat » qui implique d’aller chercher des opportunités locales magasins par magasins », ajoute-t-il.

En quoi la solution Klee Commerce aide l’exécution en point de vente ?

Face aux enjeux cités par le Directeur National des Ventes de Beiersdorf les solutions de retail execution sont de vrais atouts pour apporter une plus grande réactivité aux forces de vente.

« La solution Klee Sales de Klee Commerce, avec sa souplesse et ses filtres, nous autorise à piloter de manière très fine et exhaustive nos KPIs (indicateurs clés de performance), sans frein. C’est une vraie valeur ajoutée. Elle permet d’adapter nos KPIs pour être flexible d’un plan d’action à l’autre et de gérer nos priorités en termes de distribution numérique (DN) », indique Renaud de Boissieu.

Alors que les relations avec les enseignes évoluent avec des distributeurs de moins en moins disponibles pour des rendez-vous et du personnel qui se réduit, le chef de secteur doit être percutant et convaincre le plus rapidement possible ses clients.

« Avec la solution Klee Sales, il n’y a pas de visites inutiles. Nos commerciaux ont toutes les données au même endroit et n’ont plus besoin de jongler entre différentes applications. Ils ont les outils qui leur permettent de délivrer les informations nécessaires en quelques minutes : des données chiffrées sur la promotion, les remontées de commandes, le potentiel de chaque magasin…. Les ressources sont au bon endroit », explique Laurent Duval, responsable outils et chef de projets chez Beiersdorf.

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« Nos chefs de secteur apprécient de travailler avec cette solution simple d’utilisation, précise, efficace et pratique au quotidien. Ils savent exactement où doivent être référencés les produits grâce à des rapports compilés, allant du national au plus local. La solution nous permet d’adopter la stratégie commerciale que nous voulons »
Laurent Duval, Responsable outils et chef de projets chez Beiersdorf

Quels résultats avec la solution
retail execution Klee Sales de Klee Commerce ?

Grâce à Klee Sales, la force de vente de Beiersdorf gagne du temps dans l’exécution et optimise les plans de tournées
(Sources : Klee Analysis 2022).

+ 14 %

de visites quotidiennes par commercial

- 3 %

de temps alloué aux tâches administratives

+ 30 %

de positions en magasin en 2 ans

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