Réussir le merchandising au rayon bricolage : structurer, exécuter, performer

Comprendre le terrain : la réalité du rayon bricolage pour le merchandising 

Implanter un linéaire en GSB, c’est d’abord faire face à une densité de produits rarement égalée. Visserie, outillage, peinture, quincaillerie… Dans ces rayons où cohabitent des dizaines de références très proches, le risque est simple : perdre le client avant même qu’il ait commencé à choisir. Il ne faut pas qu’il cherche trop longtemps, ni qu’il hésite face à une offre qu’il ne comprend pas. C’est tout l’enjeu de l’implantation. Elle doit structurer le rayon de façon claire, logique, pour permettre une lecture rapide et intuitive. Plus encore que de respecter un planogramme, il s’agit de rendre le linéaire compréhensible, utilisable, efficace.  

L’ILV (Information sur le Lieu de Vente), la couleur, la typographie, la structure verticale/horizontale : chaque élément doit servir le repérage et la compréhension. Le but n’est pas de « mettre en avant » une marque, mais d’aider le client à prendre une décision. S’il comprend vite, il achète. S’il hésite, il part. 

Plan merchandising bricolage : une exécution instable, à contrôler en continu 

Un planogramme parfait ne vaut rien s’il n’est pas respecté. En GSB, les rayons sont en flux tendu et la désorganisation est rapide : produits déplacés, ruptures non comblées, étiquettes inversées, surstocks sur palettes mal rangées… En moins d’une semaine, un linéaire peut perdre toute sa cohérence. C’est le quotidien du libre-service, accentué par des réassorts automatisés, peu contextualisés. 

Pour les industriels, cela impose une rigueur de suivi terrain. Le merchandising ne se pilote pas uniquement au siège : il se mesure, se photographie, se vérifie. Il faut pouvoir constater l’état réel du rayon, remonter des écarts, corriger rapidement. C’est une mécanique d’audit et de réajustement, presque logistique, qui nécessite présence, méthode et outillage adapté. Sans cela, les écarts se creusent et les opportunités se perdent. 

Quand le linéaire est le fruit d’un accord négocié 

En GSB, le linéaire ne se gagne pas rayon par rayon, il se négocie avec l’enseigne. Nombre de facings, têtes de gondole, positionnement dans l’allée, implantations croisées… tout est cadré, souvent sur des périodes longues. Mais là encore, la négociation n’est que le début. L’exécution reste l’arbitre final. Ce qui a été validé au siège n’est pas toujours ce qui est visible en magasin. Et sans suivi rigoureux, l’écart devient invisible. 

Voilà un point souvent sous-estimé : vérifier que les engagements sont respectés, documenter les écarts, réagir rapidement. Il s’agit ici de maintenir le rapport de force, de rappeler les termes de l’accord et de préserver la visibilité. Dans un linéaire de bricolage disputé, chaque facing compte, surtout quand il a été obtenu au prix d’un temps de négociation ou d’un budget promotionnel. 

Saisonnalité, urgence et tension opérationnelle 

Le bricolage est un secteur cyclique, mais à temporalité courte. La saison jardinage ne démarre pas au 21 mars : elle est en magasin dès fin février. Le chauffage, l’isolation, les décorations hivernales : même logique. Les pics sont concentrés, les arbitrages très rapides, les marges de manœuvre réduites. 

Cela implique une organisation ultra-réactive. Anticiper les implantations, sécuriser les livraisons, disposer des PLV à temps, accompagner les équipes magasin dans la mise en place… Toute erreur de calendrier se paie comptant. Or, une tête de gondole installée trop tard, même de quelques jours, peut passer à côté de l’essentiel. En GSB, les temps forts sont courts, les arbitrages rapides. Ce qui fait la différence, ce n’est pas seulement d’avoir prévu l’implantation : c’est de l’avoir mise en œuvre, au bon moment, quand le trafic est là. Le terrain ne laisse pas beaucoup de marge. 

Le vendeur, relais souvent décisif 

Le vendeur en magasin joue un rôle plus important qu’on ne l’imagine dans le merchandising. En GSB, il ne pousse pas une marque, mais accompagne le client dans son choix, souvent par une simple validation. S’il connaît le produit, s’il sait comment il s’utilise ou s’il l’a déjà recommandé, sa parole peut suffire à déclencher l’achat. 

Former, oui, mais surtout armer : avec des fiches claires, des réponses simples, des supports visuels bien faits. Plus le vendeur est à l’aise, plus il recommande. Et dans un univers technique, où beaucoup de décisions se jouent à l’intuition ou au conseil de dernière minute, cette recommandation pèse lourd. 

Le merchandising au rayon bricolage, un rapport de force permanent 

Enfin, il faut accepter que le merchandising en GSB soit un rapport de force. L’espace est compté, les références sont en concurrence, la place se mérite et se défend. Une référence qui ne tourne pas assez, qui sort peu, ou qui désorganise le linéaire, est en danger. Elle sera déplacée, remplacée, voire déréférencée. 

C’est ce qui explique pourquoi les industriels les plus solides pilotent leur présence en rayon comme un actif stratégique. Suivi des sorties caisses, taux de rotation, disponibilité réelle, taux de rupture, part de linéaire : tout est mesuré, argumenté, négocié. Cette véritable mécanique de performance est avant tout nourrie par la donnée, la réactivité et la proximité terrain. 

Quel outil pour optimiser le merchandising en GSB ?

Dans un contexte aussi mouvant que celui du bricolage, disposer d’un outil robuste, capable de traduire une stratégie merchandising en actions concrètes et suivies, est un vrai facteur de différenciation. 

C’est ainsi que des industriels dans le rayon des produits électriques développent des stratégies merchandising similaires aux acteurs des circuits de distribution alimentaires. Leurs recommandations d’implantation tiennent compte : 

• Des évolutions des attentes des shoppers 
• Des données de vente des produits  
• De comparatifs entre les parts de marché des concurrents et MDD (marque de distributeurs) et les parts de linéaire (PDL)  

Pour réaliser leurs analyses, définir les stratégies qui permettront de développer la catégorie et créer les représentations visuelles sous forme de planogrammes, les industriels de bricolage s’appuient sur des logiciels merchandising de gestion comme Klee Store.  

Mais en GSB, tous les industriels ne sont pas logés à la même enseigne. Autrement dit, une stratégie de merchandising de gestion peut s’avérer indispensable dans certains rayons et complètement inutile dans d’autres.  

Si bien que dans certains marchés, un distributeur comme Leroy Merlin ou Castorama peuvent décider d’allouer 2 mètres de linéaire à un industriel et lui demander une recommandation pour implanter ses produits et les produits MDD. Dans ce cas, l’usage d’un logiciel de gestion pour calculer les PDL n’a pas beaucoup de sens.  

En revanche, un logiciel de merchandising de séduction comme Klee 3d, sera plus adapté pour valoriser une implantation en fond de rayon ou en TG (Tête de Gondole) et faciliter la négociation commerciale.  

À l’aide de vues immersives 3D du linéaire et d’une représentation personnalisée de l’implantation dans l’environnement magasin du client, le commercial aura un impact bien plus fort et sera plus à même de convaincre son client. L’industriel pourra ainsi se démarquer de la concurrence et renforcer son positionnement d’expert ou de leader de la catégorie.  

En grande surface de bricolage, le merchandising est une mécanique exigeante, souvent invisible quand elle fonctionne bien, mais immédiatement perceptible quand elle déraille. Il ne suffit pas d’avoir une belle offre ou un bon accord enseigne : encore faut-il que l’implantation soit lisible, conforme, vivante. C’est un travail d’équilibre entre intention et exécution, siège et terrain, planogramme et réalité magasin. 

Les industriels qui réussissent dans ce cadre-là sont souvent ceux qui traitent le merchandising comme une discipline à part entière, comme une composante de la performance commerciale, à piloter avec attention, à ajuster dans le temps. Sans sur promettre, sans surjouer. Juste en s’assurant que, rayon après rayon, les conditions sont réunies pour que le produit trouve sa place et surtout, qu’il reste choisi.