Enseignes de bricolage : le merchandising, ça marche !

Un marché de la GSB revenu à un nouvel équilibre 

Le marché du bricolage, de la déco et du jardinage a connu des années de croissance exceptionnelles pendant la période Covid. Le cocooning, les projets de rénovation et l’aménagement de l’habitat ont porté les ventes à des niveaux inédits. Puis le mouvement s’est tassé. 

Certaines enseignes de GSB tirent néanmoins mieux leur épingle du jeu, à l’image de Leroy Merlin, tandis que des formats plus compacts gagnent du terrain. Les enseignes de bricolage de taille intermédiaire, comme Weldom, progressent quant à elles en périphérie des villes et dans les zones rurales. À l’inverse, le modèle de la proxy de centre-ville cherche encore sa trajectoire économique. 

Autre transformation majeure : la frontière entre réseaux grand public et circuits professionnels s’estompe. Les artisans fréquentent davantage les grandes surfaces de bricolage, attirés par les prix, la disponibilité et des parcours client mieux travaillés. En parallèle, les bricoleurs avertis poussent les portes des enseignes BtoB. Cette circulation des publics redessine le rôle du merchandising distribution. 

« Les petits artisans préfèrent parfois aller chez les enseignes grand public, où ils trouvent de meilleurs prix, plus de disponibilité et un parcours client plus lisible que dans certains réseaux professionnels. » Sébastien Tourné. 

Le merchandising, terrain de différenciation entre enseignes 

Dans ce contexte concurrentiel, le merchandising magasin bricolage s’impose comme un marqueur fort d’identité. Les enseignes ne se battent plus uniquement sur l’assortiment ou le prix : elles s’appuient aussi sur la lisibilité des rayons, la facilité d’orientation et la qualité de l’expérience proposée. 

Pour Sébastien Tourné, le virage se lit très clairement : « Les enseignes historiquement orientées vers les professionnels investissent de plus en plus le libre-service, alors que les enseignes grand public cherchent à mieux accompagner les projets complexes. Le merchandising magasin relie ces deux attentes : il aide les clients autonomes à se débrouiller rapidement et libère du temps pour les équipes afin d’assister les projets à forte valeur ». 

Le magasin de bricolage, entre libre-service et parcours à projet 

Tous les rayons ne portent cependant pas les mêmes enjeux. Certains univers reposent sur un achat rapide, sans accompagnement, comme la petite quincaillerie ou les accessoires courants. D’autres concentrent des projets longs, techniques, engageants financièrement : soit la peinture, la rénovation de salle de bain, la menuiserie, ou encore le chauffage. 

Dans ces univers à projet, le rôle du vendeur reste central. Le merchandising soutient ce travail : il prépare le terrain, structure l’offre, rend les comparaisons possibles et pose les bases de la pédagogie produit. Pour Sébastien Tourné, « le merchandising devient même un mode d’emploi pour les équipes terrain, dans un secteur marqué par le turnover et la technicité des gammes ».  

La saisonnalité, un moteur permanent du merchandising bricolage 

La saisonnalité rythme naturellement les magasins de bricolage, jardinage et décoration. Les périodes printemps-été concentrent les aménagements extérieurs, les plantations, les projets de terrasse. L’automne et l’hiver replacent l’isolation, la rénovation intérieure, l’éclairage et le chauffage au premier plan. 

Cette alternance impose une capacité permanente de réimplantation. Les zones d’entrée, les têtes de gondole et les allées saisonnières changent de vocation plusieurs fois par an. Le merchandising de la jardinerie et le merchandising bricolage partagent cette même logique de rotation visuelle, qui renouvelle la visite et soutient l’acte d’achat. 

Marques et enseignes : une relation encore en construction 

Sur le terrain de la GSB, les enseignes attendent désormais des propositions solides de la part des fabricants. Or, selon Sébastien Tourné, « beaucoup de marques restent centrées sur le produit lui-même et peinent à raisonner en catégorie ». 

L’enjeu dépasse la seule visibilité de marque. Les enseignes cherchent des partenaires qui peuvent proposer une organisation complète du rayon, guider le choix du client final et rendre l’offre plus compréhensible dans un univers parfois jugé anxiogène. L’offre est large, technique, coûteuse et le risque d’erreur freine l’achat. Le merchandising répond justement à ce besoin de réassurance.  

Une adaptation locale du merchandising 

Les attentes ne se ressemblent pas d’un territoire à l’autre. Un magasin situé en zone urbaine ne compose pas avec les mêmes usages qu’un point de vente rural ou côtier. Le poids des concurrents, la typologie des habitats, le pouvoir d’achat local pèsent directement sur les choix d’assortiment et d’implantation. 

L’évolution attendue : voir les forces de vente devenir de véritables relais locaux de l’approche catégorielle. Capables d’analyser les performances d’un rayon, elles pourraient ajuster les gammes, recommander des repositionnements et proposer un merchandising magasin bricolage aligné avec les usages du territoire. 

« Le merch, ça marche. Les clients arrivent dans un rayon bricolage, ils doivent pouvoir se débrouiller seuls en quelques minutes. C’est exactement à ça que sert le merchandising. » 

Le merchandising, un investissement visible en point de vente 

À l’heure où les marques investissent massivement le digital, Sébastien Tourné rappelle que la décision finale se prend toujours face au rayon. C’est là que le merchandising joue son rôle : pour clarifier, guider et sécuriser. 

« Lorsqu’un rayon progresse grâce à une nouvelle organisation, les gains sont rapides. Sur des univers encore peu structurés, les progressions peuvent atteindre des niveaux très élevés, parfois jusqu’à 100 % ! Sur des catégories déjà installées, les progressions se montrent plus modestes, mais elles restent mesurables. Chaque amélioration d’implantation agit directement sur la rotation ».  

Une relation distributeur-industriel fondée sur la coopération 

Contrairement à d’autres secteurs, les relations entre enseignes de bricolage et fabricants reposent moins sur l’affrontement que sur la recherche de solutions opérationnelles. Les enseignes sélectionnent les démarches les plus convaincantes, capables d’améliorer la lecture du rayon et de servir leurs clients particuliers comme professionnels. 

La marque qui s’impose comme partenaire sur une catégorie gagne en visibilité, mais surtout en crédibilité. Le partenariat se joue sur la qualité de la recommandation, pas uniquement sur le poids commercial. 

Sur le marché des enseignes de bricolage, le merchandising ne relève plus d’un simple habillage de rayon. Il s’inscrit dans la mécanique même de la performance : il facilite le choix, soutient le conseil, structure les projets et alimente la différenciation entre formats et réseaux. Comme le résume Sébastien Tourné : le merchandising agit là où tout se joue, au moment de la décision. En quelques mots, dans le bricolage aussi : le merch, ça marche !