Laboratoires OTC : Transformez vos données Clients en Next Best Action

Data driven, les laboratoires sont-ils prêts ?  

L’importance d’exploiter les données clients pour gérer la croissance ne fait pas débat. Les entreprises du secteur de la pharmacie ont bien conscience de l’enjeu business : améliorer leurs ventes de 10 à 15% en ciblant mieux leurs campagnes marketing et en optimisant leurs stratégies de vente (source McKinsey).  

Mais encore faut-il disposer des bonnes données et savoir les transformer en actions concrètes. Afin d’accompagner les laboratoires dans leur réflexion data, Klee Commerce a réuni un panel d’experts de la donnée et de l’IA dans le secteur pharmaceutique.

L’objectif de ce débat ? Parler très concrètement des enjeux de la qualité des données clients pour la performance commerciale et des solutions pour transformer cette data en insight actionnable ou « Next Best Action ».  

La qualité des données des professionnels de santé : un prérequis pour les laboratoires  

Structurer et unifier la donnée, un préalable indispensable chez Pierre Fabre  

Pour Jean-Pierre Michalon, Business Relationship Manager chez Pierre Fabre, qualité et collecte des données sont indissociables. « Chez Pierre Fabre, notre enjeu est d’abord de collecter et fédérer la donnée au sein d’un data lake unique. L’afflux de données structurées et non structurées en provenance de points de contact multiples nécessite de pouvoir unifier cette donnée pour obtenir une vision 360 du client. Ce travail de structuration et d’unification de la donnée client représente un défi technique important mais c’est un prérequis pour la rendre exploitable par nos systèmes tiers et notre force commerciale. » 

Définir la donnée dont le laboratoire a réellement besoin et la catégoriser  

Franck Lemeur complète : « Avant de parler de qualité, il est également important d’aborder la catégorisation et la définition des sets de données dont on a vraiment besoin. Aujourd’hui les laboratoires ont accès à un volume de données conséquent. Chez TechToMed nous les accompagnons, à exploiter les bonnes données répondant à leurs enjeux business. On dit souvent que trop d’information tue l’information. Trop de données peut présenter des risques de confidentialité notamment. »  

Pouvoir intégrer les données dans le CRM Force de vente est essentiel  

Chez Codexial, l’enjeu de qualité de la donnée s’est posé à l’occasion d’un lancement de produit. Aude Lavalade, sa Directrice commerciale explique son besoin « Nous souhaitions communiquer sur une nouveauté auprès d’une cible de professionnels de santé via une action de marketing direct. D’autre part, sur le terrain, nous avions la volonté d’étendre le périmètre de notre intervention auprès de ces professionnels. »  

Malheureusement, les projets de Codexial ont été freinés par le manque de mise à jour de sa base de données. Ce constat a conduit le laboratoire à collaborer avec Maaven, pour plusieurs raisons : « La segmentation proposée répond à nos besoins d’accès aux spécialités principales, spécialités secondaires des prescripteurs, ou encore au flag KOL (Key Opinon Leader), qui définit son niveau d’influence. » 

« Un autre aspect essentiel pour nous est le fait de pouvoir intégrer facilement cette donnée dans notre outil CRM SFA, au travers de la présence d’un identifiant unique. Je pense aux numéros RPPS (Répertoire Partagé des Professionnels intervenant dans le système de santé) pour les médecins. Depuis que nous travaillons avec Maaven nos performances sur le terrain et nos campagnes marketing se sont grandement améliorées. » précise Aude Lavalade. 

Comment garantir la fiabilité des données clients ?  

Comme l’illustre le cas Codexial, la qualité des données représente des enjeux de performance marketing et commerciale. Mais comment garantir la qualité ?  

Pour Xavier Ingelaere, Directeur du développement chez Maaven, cette qualité passe avant tout par une sélection rigoureuse de sources officielles : « L’identifiant RPPS, garantit que le professionnel de santé est inscrit à l’Ordre des médecins ou aux ARS en fonction de sa profession.

Pour les établissements, le Code FINESS (Fichier National des Établissements Sanitaires et Sociaux), est un identifiant officiel qui garantit l’existence de l’établissement et la déclaration de son exercice dans le domaine de la santé. » Maaven géolocalise les établissements et professionnels de santé sur Google Maps et procède ensuite à des vérifications de leurs adresses en affectant les bons codes UGA. « Aujourd’hui beaucoup de laboratoires achètent des données qui malheureusement ne sont pas utilisées car techniquement ils ne peuvent pas les intégrer dans leur système d’information. L’un de nos avantages, est de nous adapter au format requis par le laboratoire et d’apporter le suivi jusqu’à l’intégration.» précise Xavier Ingelaere 

Qu’est-ce que la Next Best Action pour un laboratoire OTC ? 

Une approche data driven pour optimiser les interactions commerciales 

La Next Best Action (ou “prochaine meilleure action”) est une approche data-driven qui permet aux laboratoires pharmaceutiques, d’optimiser leurs interactions commerciales et marketing en identifiant l’action la plus pertinente à réaliser pour chaque client, à un moment donné. 

Concrètement, il s’agit d’utiliser les données disponibles (ventes, visites, comportements d’achat, stocks, saisonnalité, campagnes précédentes…) pour recommander à la force de vente ou aux équipes marketing l’action la plus efficace pour maximiser l’impact commercial : 

• Recommander une gamme de produits adaptée au point de vente 
• Proposer une offre promotionnelle ciblée 
• Planifier une visite terrain ou un appel à un moment stratégique 
• Déployer un contenu personnalisé via email ou un autre canal  

Pourquoi la Next Best Action est particulièrement utile en OTC ? 

Dans l’univers de l’OTC, où la présence en point de vente, la saisonnalité et la réactivité aux campagnes sont clés, la NBA permet de : 

• Renforcer la pertinence des actions commerciales 
• Prioriser les visites ou relances là où le potentiel est réel 
• Mieux segmenter les clients (pharmacies, groupements, etc.) 
• Gagner du temps et augmenter le ROI des actions commerciales 

Concrètement comment passer de la data à la Next Best Action ?  

Chez Pierre Fabre, l’exploitation des données clients dans le cadre de campagne multicanal et l’envoi de notifications ciblées aux commerciaux au travers du CRM est un usage courant. Le passage à la Next Best Action est en revanche encore au stade expérimental.

Jean-Pierre Michalon s’en explique : « Notre enjeu est de pouvoir apporter une plus grande valeur ajoutée au métier en adressant leurs pain points (point de difficulté). Nous cherchons notamment à utiliser la donnée client pour améliorer les préparations de visite. Nos commerciaux doivent traiter une masse considérable d’information en très peu de temps. Comment agréger cette information, pour permettre au visiteur médical dans la salle d’attente du médecin ou au délégué commercial dans une pharmacie d’optimiser sa préparation de visite en quelques minutes. Notre vision de la Next Best Action est de pouvoir exploiter les données essentielles sur la patientèle, les informations de la concurrence, ou les commandes et les stocks du client pour aider à personnaliser la visite. C’est un vrai challenge. Et nous avons encore du chemin pour y parvenir. »  

Pour Xavier Ingelaere, la Next Best Action, ça peut-être aussi « le cas du commercial sur le terrain dont deux rendez-vous viennent de s’annuler. Son CRM SFA va alors lui proposer, en priorité, des professionnels de santé qu’il est en mesure de visiter dans l’heure.

La NBA devient les meilleures visites à faire en cas d’annulation de RDV. Autre exemple, la préparation de plan d’action lorsque le commercial est en visite. Le logiciel de CRM peut alors exploiter toutes les données d’interaction du professionnel de santé avec le laboratoire et ses centres d’intérêt : visite du site internet du laboratoire, envoi d’un mail, rencontre avec un collaborateur qui ne fait pas partie de la force de vente. Toutes ces informations peuvent être exploitées pour pré-renseigner le plan d’action en fonction des caractéristiques du profil du professionnel de santé que je vais visiter. » 

Quel est l’apport de l’IA pour transformer les données en insights actionnables ?  

Beaucoup reste à faire pour mieux structurer les données au sein des laboratoires mais les cas d’usage liés à l’exploitation de l’IA émergent déjà.

Franck Le Meur cite pour exemple :  « L’un des cas d’usage le plus intéressant est l’exploitation de l’IA pour créer des agents conversationnels ou assistants en langage naturel. L’IA permet aux laboratoires de collecter la donnée dans une conversation et de générer une recommandation.  L’IA, permet aussi de passer du marketing de masse à des approches ultra-personnalisées sur des profils de santé, sur des établissements, sur des points de vente, etc., avec un niveau de granularité extrêmement intéressant. »