L’évolution du métier de Category Manager : conjuguer performance et impact
Le 16 octobre 2025, la conférence Category Management, organisée par l’institut du commerce, a mis en avant une thématique centrale : l’évolution du métier CatMan face aux attentes des consommateurs.
Ce métier vit aujourd’hui une profonde mutation : la performance commerciale ne se mesure plus uniquement en chiffre d’affaires ou en marges. Les assortiments et les choix de mise en rayon doivent désormais intégrer l’impact environnemental, sociétal et nutritionnel des produits.
Alors que les consommateurs demandent des repères tangibles pour « mieux consommer », le rayon devient un levier stratégique, structuré autour de cinq axes : nutrition et santé, origine, environnement, et solidarité.
Découvrez dans notre article les enseignements clés tirés des présentations de cet événement.
Le shopper responsable : entre intention et réalité
Selon Worldpanel by Numerator , la recherche d’une consommation alimentaire plus responsable est d’abord motivée par la santé (28 %), suivie du local et du bien-être animal. 60 % des consommateurs affirment souhaiter adopter des comportements plus durables, et 44 % se disent déjà engagés ou très engagés.
Mais entre intention et action, le “green gap” persiste. Le passage à l’acte reste freiné par des obstacles structurels : 58 % citent le prix, 30 % la praticité, ainsi qu’un besoin de repères pour accompagner ce changement d’habitudes.
La confiance envers les entreprises demeure fragile (Worldpanel by Numerator) :
- 69 % estiment que les entreprises se préoccupent surtout de leurs profits et que leurs engagements environnementaux relèvent du marketing.
- 36 % considèrent les industriels comme premiers responsables de la réduction des impacts environnementaux, les distributeurs arrivent en quatrième position avec 16 %, après le gouvernement et les consommateurs.
La durabilité et le local, nouveau moteur de croissance
Les données de l’étude Circana montrent que la durabilité et le local ne sont plus des niches, mais des leviers stratégiques de croissance :
- +6,9 points sur les marques locales.
- Rebond du bio : volumes presque à l’équilibre sur l’épicerie (0,2%) et le frais Libre Service (-0,3% ) après quatre années de baisse.
- Progression des labels : +8,1 pts pour Label Rouge, +3,2 pts pour Bleu Blanc Cœur.
- +13,1 % de croissance pour les boissons végétales.
La nutrition et l’origine des produits sont les piliers prioritaires à actionner pour parler au plus grand nombre des consommateurs responsables.
- Le Nutri-Score est la première source d’information pour une alimentation plus saine, devant les influenceurs experts et les informations packaging.
- Un produit porteur d’un logo d’engagement (Nutri-Score, bio, label local…) est mieux perçu même lorsqu’il est classé D ou E qu’un produit sans information visible.
Dans ce contexte, les marques de distributeur (MDD) dominent les engagements Nutrition et Origine. Parallèlement, les marques nationales se concentrent davantage sur les engagements pour la Planète et la Solidarité. Cette dernière représente d’ailleurs un levier majeur : 62 % des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour soutenir les producteurs locaux.
Le Category Manager responsable : un pivot de la transition
Le Category Manager joue un rôle clé dans la transition vers des assortiments plus responsables, en adaptant l’offre aux attentes des consommateurs et aux enjeux sociétaux.
Face à la diversité des profils consommateurs, le Category Manager doit :
- Repenser les assortiments au niveau local pour des catégories qui contribuent activement à la santé quotidienne (moins de sucre, alternatives végétales…).
- Valoriser les produits engagés par un merchandising pédagogique et visible.
- Piloter la performance à deux niveaux : valeur économique + impact positif.
Conditions de réussite de l’offre : visibilité, lisibilité et désirabilité
La consommation durable nécessite une offre structurée, mais celle-ci ne suffit pas à elle seule. Quatre conditions sont essentielles :
- Cohérence des prix
- Activation dans les codes de la catégorie
- Implantation pertinente et lisible
- Personnalisation de l’offre selon les spécificités de consommation locales
C’est là que le merchandising responsable prend tout son sens : rendre visibles, lisibles et désirables les choix plus durables, qu’ils concernent la santé (Nutri-Score), l’origine (local), la planète (empreinte carbone) ou la solidarité (commerce équitable).
Le modèle des boissons végétales en est un exemple concret : achetées par 27 % des foyers, elles répondent simultanément à des attentes santé, éthiques et plaisir. L’offre y est particulièrement lisible, avec un indice d’exposition de 300 (bio + conventionnel) par rapport au lait UHT (PDO / PDM CA).
Klee Store au service du Category Management responsable
Notre solution de merchandising de gestion, Klee Store aide les industriels et les enseignes à intégrer leurs objectifs responsables dans leurs stratégies merchandising.
Avec Klee Store, favorisez les produits responsables en point de vente et guidez les consommateurs vers des choix plus sains avec les éclairages :
- Nutri-Score et Origin’info,
- les produits issus de l’agriculture biologique,
- l’ensemble des labels de confiance (Label Rouge, Appellation d’Origine Contrôlée (AOC), Spécialité Traditionnelle Garantie (STG), Indication Géographique Protégée (IGP), Appellation d’Origine Protégée (AOP), Bio Europe).
Le Category Management entre dans une phase où la contribution au développement durable devient un axe constitutif du métier, et non un ajout. Les chiffres de consommation le confirment : la demande est installée, les signaux de croissance existent, mais sans travail d’offre, de visibilité et de cohérence, cette demande restera inexploitée.
