Merchandising enseigne : actionnez le pouvoir du local et la croissance
Pendant des années, la grande distribution a bâti sa performance sur un modèle simple : vendre le même produit, partout, au même moment, au plus grand nombre. Mais ce principe a atteint aujourd’hui ses limites. La fragmentation des usages, les écarts de pouvoir d’achat, les nouvelles attentes des clients et la pression du e-commerce imposent un changement de cap.
Si certaines enseignes capitalisent sur des campagnes de marketing nationales et l’attractivité de leur “love brand” pour se développer, celles qui performent le mieux aujourd’hui sont celles qui savent activer le pouvoir du local. Adapter son offre, ses services, son merchandising et sa communication à la demande locale s’impose désormais comme un moteur de croissance à part entière. C’est autour de cette idée qu’a été organisée la conférence de Klee Commerce à Tech For Retail, consacrée à une question centrale pour le merchandising enseigne : comment activer le pouvoir du local sans perdre la maîtrise globale ?
La fin du modèle unique et la montée du local
Le constat est partagé par l’ensemble des intervenants : le commerce ne fonctionne plus à partir d’un seul modèle national appliqué de façon homogène. « Les marchés se sont fragmentés, les typologies de clientèle sont de plus en plus fines, et elles varient parfois d’une zone de chalandise à l’autre », observe Sébastien Tourné, PDG de l’agence Cross. La cible définie lors de l’élaboration d’un concept peut avoir déjà changé au moment où celui-ci arrive en magasin.
Cette instabilité conduit à faire du local un point d’ancrage. Car les enseignes qui progressent sont celles qui ajustent leur offre, leur merchandising et leur discours commercial aux usages réels de leurs clients, magasin par magasin. Alimentaire, bricolage, équipement de la maison ou mode : aucun secteur n’échappe à cette logique.
Trouver l’équilibre entre vision globale et exécution terrain
Tout l’enjeu se situe dans l’articulation entre le siège et les magasins. Les directions définissent une ligne commerciale, des gammes, des objectifs de marge, des opérations nationales. Les équipes locales, elles, doivent composer avec des réalités terrain très différentes : climat, profil socio-économique, concurrence de proximité, habitudes d’achat spécifiques.
Chez Weldom et ses franchisés, cet équilibre fait partie de l’ADN du réseau. « Notre première priorité, c’est de faire réussir nos entrepreneurs. Le local est au cœur de notre positionnement et de notre stratégie merchandising. On s’appuie sur la connaissance fine d’une zone de chalandise pour adapter notre offre », explique Clément Weets, directeur de l’offre. L’enseigne conserve ainsi un socle national, tout en laissant de la latitude aux magasins pour affiner les assortiments et les services. Les clients en viennent à faire confiance à un conseiller en particulier en magasin.
Cependant, un tel équilibre est difficile à tenir dans de nombreux réseaux intégrés, où la chaîne de décision est plus verticale. La difficulté ne tient pas seulement aux outils, mais aussi à l’organisation humaine. Comme le résume Sébastien Tourné, « il faut redonner la main aux équipes locales, renforcer leur capacité d’action et leur apporter les moyens d’évaluer leurs décisions ». Sans cela, les équipes subissent les plans au lieu de les faire vivre.
Merchandising enseigne : La data comme appui aux décisions locales
L’un des fils conducteurs de la conférence animée par Jean-Luc Malige, Directeur commercial de de Klee Commerce, tient à la place prépondérante de la donnée dans cette transformation. Les équipes de merchandising enseigne disposent aujourd’hui d’informations extrêmement fines sur les ventes, heure par heure, magasin par magasin. Pourtant, ces données restent trop souvent sous-exploitées sur le terrain.
Pour adapter un plan merchandising ou réviser un assortiment localement, l’information doit être accessible, lisible et directement actionnable. « Si je dois aller chercher la donnée, la trier, la faire valider, retravailler un plan, je ne le fais pas », résume Sébastien Tourné. D’où l’intérêt d’une circulation fluide de la donnée entre les systèmes d’information, les logiciels de merchandising, les équipes centrales et les points de vente.
Dans ce schéma, les outils de pilotage deviennent un appui quotidien aux équipes. Chez Weldom, la solution de merchandising de gestion Klee Store occupe une place centrale. « C’est le premier outil qu’on ouvre le matin et le dernier qu’on ferme le soir », explique Rémi Van der Linden, manager micro-merchandising. « Tous les plans, toutes les familles de produits, tous les formats y sont modélisés, du national au local. Cela permet de décliner une même stratégie selon la taille des magasins, leur implantation et leurs contraintes propres. »
Le local ne se joue plus uniquement en magasin
Autre évolution marquante soulignée pendant la conférence : le local ne s’exprime plus seulement dans les murs du point de vente. Pour Cédric Pradier, co-fondateur de Promicy et co-auteur de Le commerce de demain : le pouvoir du local, le smartphone est devenu un terrain décisif. « C’est là que la bataille va se jouer. Le digital devient la principale porte d’entrée du magasin physique », rappelle-t-il.
Les campagnes locales sur les réseaux sociaux, la publicité géolocalisée, les contenus activés en temps réel en fonction de ce qui se passe en magasin prolongent l’expérience au-delà du linéaire. Ce que l’enseigne met en avant sur le terrain doit désormais résonner immédiatement sur les canaux digitaux. Dans cette logique, le merchandising physique et l’activation digitale fonctionnent de plus en plus comme deux faces d’une même pièce.
Le facteur humain reste central
Si la technologie apporte des leviers puissants, les échanges l’ont clairement rappelé : la transformation reste avant tout humaine. Fidéliser les équipes, leur donner une capacité réelle d’agir sur leur magasin, leur permettre d’expliquer leurs choix et d’en mesurer les effets devient un enjeu majeur pour les réseaux.
« Plus on met les équipes en position de décider, plus elles se sentent impliquées, et plus elles restent », insiste Sébastien Tourné. Le local ne se décrète pas depuis un siège : il se construit avec celles et ceux qui font vivre les magasins au quotidien.
Actionner le local pour piloter la croissance
Ce que montre aussi cette conférence, au-delà des discours technologiques, c’est un mouvement de fond. La croissance passe désormais par la capacité des enseignes à comprendre finement leurs territoires, à ajuster leurs plans, leurs assortiments, leurs prises de parole et leurs opérations commerciales au plus près du terrain.
Le local ne remplace pas la vision globale, mais il l’oblige à se transformer. Il impose de nouveaux équilibres, de nouveaux arbitrages et une circulation plus rapide de l’information entre le siège et les magasins. Les enseignes capables de faire dialoguer ces deux niveaux disposent aujourd’hui d’un avantage concurrentiel réel.
Vous souhaitez vous aussi profiter de données structurées et analysées pour une meilleure connaissance de vos clients au plus près des tendances locales ? Demandez une démo de la solution de merchandising de gestion Klee Store et de Klee 3d, solution de merchandising de séduction dédiée au retail.
