Merchandising : l’évolution d’un métier stratégique pour Savencia Produits Laitiers France

Savencia, un acteur historique du merchandising  

Le groupe Savencia (anciennement Bongrain) est le deuxième groupe fromager français et le leader mondial des spécialités fromagères. Savencia Produits Laitiers France, filiale dédiée à la commercialisation des produits de fromage, beurre et crème auprès de la grande distribution.  

En tant que Responsable Category Manager Merchandising, Florence Rofes Vernis évolue au sein du département Category Management. Celui-ci s’articule autour de trois équipes complémentaires : les category managers enseigne, les category managers marché, en charge du category management stratégique, et le service merchandising qu’elle dirige. Son rôle : définir les catégories et enseignes prioritaires, la définition des objectifs de développement et le suivi des indicateurs de performance. 

« Avant de travailler ici, je n’avais encore jamais vu une équipe merchandising aussi structurée et expérimentée. Savencia est un acteur historique merchandising. Déjà du temps de Bongrain, l’entreprise remportait de nombreux prix et trophées du merchandising. Cette expertise est une vraie force pour le groupe. »  

Le merchandising : un levier stratégique pour développer les catégories fromage, beurre et crème 

Le merchandising est un levier clé pour plusieurs raisons : « De manière générale sur nos catégories, les leviers sont limités : la promotion est très encadrée par loi, l’assortiment est souvent contraint par des logiques de taille de boîte. Dans ce contexte, le merchandising constitue l’un des rares leviers réellement actionnables pour faire progresser la catégorie.  

Autre point important, sur la catégorie fromage, l’offre est tellement pléthorique que sans un minimum de segmentation et de clarté dans le rayon, le shopper est complètement perdu. Enfin, le fromage représente la première catégorie des PGC FLS (Frais Libre Service) et un marché en croissance qui plus est. Nos clients enseigne ont pleinement conscience des enjeux et du besoin d’apporter de la clarté mais aussi des éléments de différenciation par rapport à la concurrence. De ce fait, ils sont à l’écoute des projets merchandising que nous avons à leur proposer pour faire progresser la catégorie. » Florence Rofes Vernis.

Les 4 mutations qui vont transformer le merchandising  

Pour Florence Rofes Vernis, quatre évolutions majeures vont impacter son métier à l’avenir.  

• Des shoppers plus volatils à reconquérir  

Devant la multiplicité des canaux de distribution, les shoppers sont de moins en moins fidèles à un magasin. Les enseignes doivent soigner leur offre et aussi le parcours client pour leur donner envie de revenir. « Autrefois, les courses se faisaient en super ou hypermarché et en proxi pour le dépannage. Aujourd’hui le shopper zappe d’une enseigne à l’autre. Et il y a une vraie nécessité de ré-enchanter les rayons, de créer l’expérience shopper pour leur donner envie d’aller dans votre rayon. ». Il faut aussi s’adapter à la demande des shoppers avec des surfaces plus petites (recul des HM+), une offre de produits frais qui semble attirer de plus en plus (comme le montrent la contribution du Fromage à la croissance des PGC ou encore l’émergence de Grand Frais). Il y a une vraie nécessité de repenser le linéaire alloué aux différentes familles de produits. Et donc comment accompagner le distributeur dans cette démarche  

• La perte d’expertise en magasin 

Depuis le covid, les enseignes peinent à recruter et fidéliser leurs salariés et la connaissance métier en pâtit.  « Avec le turnover, le personnel en magasin perd la connaissance des rayons. A l’occasion d’une tournée terrain, j’ai pu le constater par moi-même.  Un employé avait positionné les margarines dans le rayon du beurre. Or ce n’est pas du tout la même chose. La margarine est un produit végétal et le beurre un produit animal. Les ranger au même endroit peut apporter de la confusion. »  

• Le vieillissement de la population  

L’autre évolution notable concerne le vieillissement de la population. Les personnes âgées sont incapables d’accéder aux produits disposés en haut des étagères à 1,80 mètre de hauteur. Certaines enseignes sont en pleine réflexion sur la réorganisation des rayons pour tenir compte de ce phénomène sociétal.  

• L’essor des caméras en rayon  

Pour Florence Rofes Vernis, les technologies installées en magasin changent vraiment la donne.  

Les caméras notamment commencent à faire leur apparition en rayon pour tracker les ruptures mais pas seulement. « Un chef de secteur nous a montré une photo prise par une caméra en rayon. Le chef de rayon lui a expliqué que la caméra permet non seulement de tracker les ruptures mais aussi de vérifier la bonne implantation du rayon selon les plans validés au siège. La généralisation de cette pratique pourrait entraîner la fin du merchandising de combat dans certaines enseignes. » 

Les attentes des enseignes évoluent : entre performance commerciale et rentabilité 

Si la croissance des ventes et la satisfaction shopper restent au cœur des démarches merchandising, Florence Rofes Vernis observe une évolution importante dans les critères de décision des enseignes. 

« Historiquement, les recommandations merchandising reposaient sur des indicateurs comme les rotations, les jours de stock ou encore le chiffre d’affaires généré par mètre linéaire. Aujourd’hui, la notion de rentabilité prend une place de plus en plus importante dans les arbitrages des distributeurs. » 

Cette évolution modifie en profondeur l’analyse des performances d’un rayon. Un produit très performant en termes de volume ou de chiffre d’affaires n’est pas nécessairement celui qui sera privilégié si un autre génère davantage de rentabilité pour l’enseigne. 

Autre tendance de fond : la montée en puissance des marques de distributeur (MDD). Dans des catégories comme le beurre ou la crème, où les marchés sont fortement dominés par les MDD, celles-ci continuent de gagner du terrain dans les arbitrages de linéaire. Une réalité avec laquelle les industriels doivent composer tout en continuant à démontrer la valeur ajoutée de leurs marques pour développer la catégorie. 

Les grands défis merchandising de Savencia 

Pour Florence Rofes Vernis, les priorités sont claires : développer les catégories sous-linéarisées et accompagner leur croissance de manière équilibrée. 

« Le fromage est la première catégorie des PGC frais libre-service, mais elle reste sous-linéarisée dans de nombreux magasins. Tout l’enjeu consiste à obtenir davantage d’espace tout en rééquilibrant certaines familles et en soutenant celles qui sont les plus dynamiques. » 

Un véritable exercice d’équilibriste qui mobilise quotidiennement les équipes merchandising. 

Pour piloter cette performance, Savencia s’appuie sur plusieurs indicateurs clés : 

• Les parts de marché ; 
• Les parts de linéaire ; 
• Les parts d’offre ; 
• Pour le suivi de ces KPI, Savencia s’appuie sur les données de panel, les relevés réalisés sur le terrain et les plans merchandising des enseignes qui servent à analyser les notions de part de linéaire et de part d’offre.  

La donnée constitue ainsi le socle de l’ensemble des décisions merchandising, depuis la conception des recommandations jusqu’à l’évaluation des résultats obtenus en point de vente. 

L’IA : de l’assistant au copilote merchandising 

Chez Savencia, les premiers cas d’usage de l’intelligence artificielle sont déjà une réalité. L’entreprise utilise notamment des technologies de reconnaissance d’image permettant de transformer automatiquement des photos de rayon ou des plans PDF en plans merchandising exploitables. 

Mais pour Florence Rofes Vernis, le potentiel va beaucoup plus loin. 

L’IA pourrait demain : 

• Générer automatiquement des planogrammes à partir de règles merchandising préétablies ; 
• Détecter les erreurs de référencement, de segmentation ou de visuel ; 
• Accélérer l’analyse des résultats de tests merchandising ; 
• Exploiter les données comportementales pour mieux comprendre les parcours shopper ; 
• Adapter automatiquement les recommandations aux spécificités régionales ou aux caractéristiques d’un magasin. 

Florence Rofes Vernis imagine : « Nous sommes souvent confrontés à un volume considérable de données. L’IA pourrait nous aider à les analyser plus rapidement et à prendre de meilleures décisions. Demain l’IA permettra de faire les plans à plus grande échelle et donc de les faire au magasin. »  

Pour autant, Florence Rofes Vernis reste convaincue que l’expertise humaine conservera un rôle central. 

« L’IA pourra certainement créer un plan à partir de règles définies, mais il faudra toujours un expert pour vérifier que les objectifs sont atteints, contrôler la cohérence globale de la démarche et s’assurer que les recommandations ont du sens. » 

À quoi ressemblera le merchandising en 2030 ? 

À l’horizon 2030, Florence Rofes Vernis imagine un merchandising beaucoup plus simple, plus automatisé, capable d’intégrer instantanément les photos ou les plans d’un rayon et de générer des recommandations adaptées aux contraintes du magasin. 

L’une des évolutions majeures pourrait être la personnalisation à grande échelle des plans merchandising. 

Là où de nombreuses enseignes travaillent encore sur des plans nationaux ou par typologies de magasins, les technologies d’IA pourraient permettre demain de concevoir des implantations véritablement adaptées à chaque point de vente, en tenant compte de sa taille, de sa clientèle, de son environnement régional ou encore de ses performances spécifiques. 

Une vision qui n’est finalement que le prolongement d’une démarche déjà engagée chez Savencia, notamment à travers l’utilisation d’indices régionaux de consommation permettant d’ajuster les recommandations selon les spécificités locales. 

Le merchandising reste avant tout un métier d’experts 

Cette interview illustre parfaitement la transformation en cours du merchandising. Plus que jamais, les équipes doivent conjuguer expertise catégorielle, maîtrise de la donnée, compréhension du shopper et capacité à collaborer avec les enseignes. 

Si les technologies, la reconnaissance d’image et l’intelligence artificielle vont profondément accélérer certaines tâches, elles ne remplacent pas l’expérience métier nécessaire pour construire une vision catégorielle cohérente et créatrice de valeur. 

« Le merchandising est un peu un jeu de Tetris : il faut en permanence trouver le bon équilibre entre les attentes des enseignes, les contraintes du rayon, les comportements des shoppers et la performance des catégories. », résume Florence Rofes Vernis.  

Et demain, si l’IA devient un formidable accélérateur de productivité, Klee Commerce en est convaincu et s’y attelle, les experts merchandising resteront sans doute les mieux placés pour définir les règles du jeu. D’autant que, dans un univers où l’offre ne cesse de se complexifier, la mission première du merchandising demeure inchangée : apporter de la clarté au shopper et créer de la valeur pour l’ensemble de l’écosystème.