Réussir le pilotage du plan d’affaires : de la négociation à l’exécution

Comment définir la notion de plan d’affaires ?  

Dans le monde des entreprises, le plan d’affaires est souvent synonyme de business plan. Mais dans le secteur de la grande distribution, cette notion reflète une autre réalité tout aussi stratégique pour les entreprises concernées. Le plan d’affaires fait alors référence aux principaux points de négociation entre un industriel et une enseigne de la grande distribution. Nous avons demandé au Directeur National des ventes d’un leader des PGC (non alimentaire), de nous éclairer sur le sujet : « Les principaux leviers de négociation avec les centrales d’achat portent sur l’assortiment, le niveau de diffusion, le positionnement et la part de linéaire et les promotions. »  

• Assortiment  

Sur un rayon donné, l’industriel négocie la part de l’assortiment alloué aux marques nationales qui sera dédiée à ses produits. Pour maximiser la présence de sa marque, il avance plusieurs arguments : la part de marché de ses produits phares, mais aussi ses nouveautés et les produits revisités avec de nouvelles recettes.  

• Diffusion  

La négociation porte aussi sur le niveau de diffusion. Les produits peuvent être distribués dans 100%, 75%, 50% ou 25% du parc de magasins de l’enseigne. 

• Linéaire 

La position des produits et le nombre d’étagères ou de facing est un autre point de discussion. L’industriel va chercher à maximiser la visibilité de ses produits en rayon en négociant leur emplacement dans le rayon et la part de linéaire (PDL).

• Promotion  

La présence des produits dans les prospectus et les mises en avant promotionnelles permettent d’augmenter significativement les ventes en volume et d’assurer la réussite d’un lancement de produit. Elles font l’objet d’âpres négociations. Celles-ci portent sur le nombre de prospectus, sa diffusion (nationale ou régionale), sans oublier l’avantage consommateur. Le niveau de remise reste central dans la négociation bien qu’il soit désormais encadré par loi : 34% de remise maximale pour les produits alimentaires et jusqu’à 50% pour le non alimentaire. Le conditionnement des promotions en box ou en colis fait également partie des points négociés.  

Mise en œuvre des plans d’affaires : les étapes clés 

La signature des accords marque le début d’une véritable course contre la montre.  

• Codification des produits  

Le distributeur doit d’abord codifier tous les produits référencés dans ses entrepôts. Il communique alors à l’industriel le cadencier de commandes. Le Directeur National des Ventes interrogé s’appuie sur un exemple : « Si l’enseigne a besoin de 2 mois pour créer les codes produits et que nous sommes en mars, les commandes des produits de l’industriel ne seront effectives qu’en mai. Si votre produit est saisonnier, le cadencier peut être décalé en juin. »  

• Montée de DN 

A partir du moment où les produits sont codifiés, l’industriel passe à l’action. Le Directeur National des Ventes explique : « Le rôle de la force de vente est de faire monter le plus rapidement possible la DN (Distribution Numérique) et la DV (Distribution Valeur) des produits nouvellement codifiés dans les plus gros magasins pour générer de la valeur. Selon la règle, nous devons obtenir une montée du produit dans la strate concernée sous moins de 90 jours pour 250 magasins et sous moins de 60 jours pour un référencement de produits dans 100 magasins. »  

Une des clés de succès est d’accélérer le processus : « Pour prendre des positions avec une innovation ou une nouvelle référence de vos produits 20/80, la tactique consiste à faire référencer les produits nouvellement codifiés le plus rapidement possible pour accélérer les ventes. Ainsi au bout de six mois, lorsque l’enseigne analysera la rotation d’une nouveauté produit pour en tirer des enseignements, l’industriel pourra faire valoir de meilleures ventes. L’enjeu est important car un produit dont les rotations ne sont pas au niveau de celles discutées lors des négociations, peut être renégocié, voire retiré des rayons par le distributeur. » 

Pilotage des plans d’affaires : Les bonnes pratiques et erreurs à éviter  

• Organiser les visites en fonction du calendrier de diffusion des enseignes  

Le pilotage dépend de la diffusion des assortiments en magasin selon les clients. Heureusement, toutes les enseignes n’ont pas le même calendrier. Le Directeur National des Ventes donne quelques exemples « Si la diffusion est en général effective en avril chez Leclerc, elle tombe plutôt en mai-juin pour les enseignes Carrefour et Auchan. Les commerciaux vont planifier leur visite en magasin en fonction de la mise en place des nouveaux assortiments-visite sur l’enseigne Leclerc alors que les assortiments sont tombés, vous êtes alertés et pouvez-mettre en place des actions correctives. »  

• Prioriser les visites de la force de vente selon l’importance des plans d’affaires  

Le pilotage des plans d’affaires n’est pas qu’une question de calendrier. Il faut savoir faire des arbitrages précise le Directeur National des Ventes : « Pour optimiser le suivi des plans d’affaires, vous devez faire des choix. Vous pouvez prioriser les visites de votre force de vente en fonction de l’importance du plan d’affaires par enseigne. Ainsi vous allez tenir compte des enjeux de référencement de vos 20/80 (produits phares) ou du nombre de nouvelles références par enseigne. Visiter une enseigne pour suivre une ou deux références peut se faire au fil de l’eau. En revanche, dans les enseignes où vous avez 20 à 30 nouvelles références, un suivi plus important est nécessaire, au vu de l’enjeu business. »  

• Réduire le temps d’exécution  

« Plus le temps d’exécution est réduit, plus vous optimiser vos résultats. Le Directeur National des Ventes conseille : « Si vous étalez l’exécution sur 6 mois, vous prenez le risque de ne pas atteindre les résultats escomptés. Une bonne pratique consiste à se fixer des objectifs en matière d’exécution : 50% de référencement au bout d’un mois, 75% au bout de 2 mois, 100% au bout de 3 mois. Plus vite vous référencez, plus avez de chance de générer de nouvelles commandes et donc du chiffre d’affaires. » 

Les KPI à suivre dans le CRM Force de ventes, pour un pilotage optimisé 

Toutes les nouveautés sont suivies de près, déclare le Directeur National des Ventes utilisateur du logiciel Klee Sales. « Nous avons mis en place un suivi des innovations mensuel. Cet indicateur est décliné par région et commercial. Si au bout de trois mois le référencement des innovations est toujours à 30%, nous mettons en place des actions correctives avec le Chef des ventes. Les rapports paramétrés dans notre logiciel de CRM FDV, nous permettent aussi d’identifier des écarts de certains commerciaux par rapport à une moyenne nationale.  

Grâce au CRM SFA Klee Sales, chaque commercial de la force de vente sait en permanence où il en est. A la sortie d’un magasin, il synchronise et voit le bilan de ses actions en temps réel. Pas besoin d’attendre les tableaux de reporting envoyés par les managers.  

Mais le suivi des plans d’affaires via le CRM Force de vente, ne s’arrête pas aux innovations. Nous suivons nos références prioritaires, nos 20/80 de la même façon et globalement tous les leviers négociés comme la DN (Distribution Numérique), la présence en linéaire et la promotion.  

Le suivi du chiffre d’affaires par magasin se fait via les commandes des entrepôts. Cet indicateur n’est pas encore intégré à date dans le logiciel CRM Force de vente car il est difficile de codifier les magasins aux entrepôts concernés. Mais il le sera à l’avenir.  

Le secret pour réussir le pilotage des plans d’affaire ? Pour ce Directeur National des Ventes, « Il faut éviter d’avoir une multitude de KPI. Le secret pour gagner la bataille est de se concentrer sur les enjeux majeurs : assurer la présence des bonnes références dans les bons magasins et éviter les ruptures. Nous nous focalisons sur le suivi sur 3 indicateurs prioritaires : la DN « classique » lié à l’assortiment des références clés, la DN des innovations et le taux de saturation. Ce taux mesure la présence attendue d’un minimum de produit par rayon. Autrement dit, le magasin est saturé s’il possède le minimum de produit objectif sur tous les rayons où l’industriel est présent.  

Face à l’évolution des assortiments, comment les industriels peuvent-ils défendre leurs marques ?  

La réduction des assortiments a fait beaucoup couler d’encre. Le Directeur National des Ventes interrogé, est d’avis que ce phénomène est un juste retour des choses. « Les rayons étaient encombrés de références qui avaient du mal à trouver leur marché. Aujourd’hui les innovations de produits sont d’avantage guidées par des études shoppers et moins par le P&L des industriels.

Par ailleurs, le mouvement de la « shrinkflation » a également trouvé ses limites. C’est une bonne chose ! Enfin, les distributeurs doivent trouver le juste équilibre entre les MDD (Marque De Distributeurs) et les marques nationales au risque de réduire l’attractivité des magasins.

Dans ce contexte de réduction des assortiments, les industriels doivent démontrer l’importance de leurs marques pour attirer & fidéliser les shoppers. L’expertise catégorielle et des équipes terrain au Top niveau sont plus que jamais essentiels pour convaincre les enseignes. »  assure le Directeur National des Ventes.